Холодные рассылки внезапно сработали! Ищем клиентов с миллиардной выручкой, уже есть 55 лидов и первые 2 сделки

Рекомендации от логистической компании, которая совершенно не верила в холодные email-рассылки, а теперь привлекает заказчиков с чеками на сотни тысяч долларов.

Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок для B2B-компаний — Respondo.ru. Хочу сегодня затронуть непростую тему. Вот мы тут всё про рассылки, а как же доверие к компании, спросите вы? Ведь в B2B это один из главных факторов выбора.

Как вообще можно продавать дорогостоящие услуги с помощью холодных писем, если ЛПР даже не знает, что за компания ему пишет?

Представьте себе сферу параллельного импорта. Наверняка нужно очень доверять тем, через кого сегодня гонишь фуру из условной Германии через Турцию с товарами на 200 тысяч евро.

Именно по этой причине международная логистическая компания не использовала холодные рассылки — сотрудники считали, что без рекомендаций и хоть какого-то первичного доверия это просто не будет работать. Как оказалось, зря.

Компания занимается закупками товаров, грузоперевозками и всеми сопутствующими внешнеэкономическими процессами. С 2022 года специализируется на параллельном импорте.

После всем известных событий от клиентов резко вырос поток запросов на получение грузов из-за рубежа через Турцию. Поэтому было решено открыть офис в Стамбуле, который работает на российский рынок и помогает товарам со всего мира попадать к нам в страну (за это большое спасибо!).

95% клиентов — это средний и крупный бизнес с постоянной потребностью в перевозках больших объемов товаров. Международная юрисдикция, ценные грузы, доставка через полмира — все это требует особой лояльности к подрядчику, поэтому холодный поток клиентов даже не пытались наладить. В основном работали рекомендации и сарафанное радио.

Однако Андрея, клиентского менеджера компании, это не остановило. Он пришел в логистику позже коллег, но хорошо зарекомендовал себя, за счет чего получил полную свободу действий в поиске новых клиентов. Я попросил его лично рассказать об опыте холодных рассылок, поделиться своими наблюдениями и рекомендациями.

Я искал способы расширить свою клиентскую базу. Для начала мы приняли участие в нескольких выставках, далее мне хотелось выстроить воронку с помощью холодных инструментов, несмотря на сложившееся недоверие к ним.

В первую очередь интересовали email-рассылки, но у меня не было понимания, как их правильно организовать — так сказать, экологично, а не заваливать клиентов спамом в духе «купите сегодня», «получите скидку». Подозреваю, что такие письма автоматом летят в корзину.

Я увидел статью на vc.ru про компанию, которая делала холодные рассылки в сервисе Respondo. В ней говорилось, как натуральнее описывать услугу в письмах, попадать во входящие и напрямую просить контакты ЛПР. Не было обещаний клиентов здесь и сейчас — подход предполагает работу вдолгую. Решил, что звучит адекватно и надо тестировать.

Такой ответ я услышал от директора, когда пришел к нему с предложением делать холодные рассылки :)

Сначала пришлось «продать» ему этот инструмент — как мне самому объяснили, на первом этапе предусмотрена специальная подготовка ящиков, чтобы рассылка не попала в спам, письма выглядят человечно и создается ощущение переписки с живым человеком. Это и должно было помочь выстроить первый контакт и далее постепенно вовлекать компанию в диалог, выстраивать то самое доверие.

Так мне удалось немного развеять неприятный образ спам-рассылок и убедить руководителя, что это про другое.

Для теста мы собрали 963 адреса. Часть предоставил я, часть выгрузили сотрудники Respondo из «Контур.Компаса».

У нас в компании два блока целевых клиентов, на них мы и целились в холодной рассылке:

Размер бизнеса нам здесь не так важен, поэтому фильтровали по выручке от 100 млн рублей в год.

В этом сегменте нам интересен средний бизнес, т. к. рассчитываем на большие объемы, регулярный поток и высокие чеки: 1-10 тыс. долларов/евро за услугу логистики или 50-300 тысяч оборотных средств за закупку и доставку под ключ.

Отбирали по выручке от 1 млрд рублей в год и по ключевым словам, связанным с импортом, в описаниях вакансий.

Поначалу я легкомысленно отнесся к сбору контактов. Сейчас же понимаю, что это ключевой вопрос в холодных рассылках. Моя личная база в итоге сработала лучше, чем база Respondo: 7% конверсии в ответ против 3% (ниже есть табличка со всеми цифрами по рассылкам).

Собирая контакты, важно понимать особенности отрасли и какие инструменты поиска лучше всего для нее подходят. По возможности нужно найти не просто общие ящики компаний и отделов, а максимально целевые адреса.

Еще одно наблюдение — контакты крупных федеральных компаний в нашем случае оказались неэффективны. info@ и подобные адреса — это путь в никуда. Если у каких-то узкопрофильных стартапов еще есть шанс пробиться, то у нас очень конкурентная среда. Сотрудники корпораций наверняка ежедневно получают десятки предложений по логистике, поэтому тут сложно пройти первичный фильтр.

Я уверен, что люди, которые получают холодные письма, просматривают их от силы 2-3 секунды. Поэтому стоит писать так, чтобы глаз сразу за что-то цеплялся.

Полезно подсветить свои преимущества, уникальное торговое предложение, какие-то особенности и цифры. Для B2B-компаний с ярко выраженной спецификой холодные рассылки — это must-have.

Важный момент — нужно отправлять не один email, а аккуратную цепочку из нескольких последовательных писем. Так вы повышаете шанс привлечь к ним внимание и достучаться до ЛПР. При правильном подходе холодная рассылка останется экологичной.

По итогам тестовой рассылки пришло 42 ответа, половину из них я отметил целевыми. Это переданные контакты ЛПР, запросы расчетов и достаточно большое количество ответов а-ля «мы передали ваш контакт, при необходимости с вами свяжутся».

Самое интересное, что люди реально связываются:

Полноценный диалог получился с 8 лидами: мы отправили им коммерческие предложения, обсудили расчеты и условия. С тремя сейчас продолжаем общаться.

Это была проба пера — у нас тогда не было четкого понимания, как взаимодействовать с холодными лидами. Кого-то, например, можно было вытащить на встречу вместо отправки КП, но мы пошли коротким путем. А еще при передаче двух лидов в другой отдел коллеги ответили с новой почты, их письма улетели в спам и провисели там целую неделю.

Так что помимо самой холодной рассылки важно продумать и дальнейшую работу с полученными ответами.

Суперфакт по итогам холодной рассылки — два потенциальных клиента встретились с нами на логистической выставке в Москве, узнав про нее из нашего письма.

В последнем письме из цепочки мы, не получив ответа, оставляли свои контакты и упоминали, что участвуем со стендом в выставке. Обе компании прочитали то самое последнее письмо, приехали на выставку и предложили пообщаться.

Вот так неожиданно сработало последнее письмо, а холодная рассылка помогла перевести общение из email в офлайн.

Убедившись в том, что холодная рассылка — это рабочий инструмент, осенью Андрей решил продолжить работу с сервисом Respondo, но теперь уже самостоятельно собирать контакты и рассылать письма.

С двух последующих рассылок в сентябре-ноябре ему удалось привлечь еще 125 ответов и 33 целевых лида. Причем с сентябрьской рассылки уже закрыты 2 сделки!

Как говорилось выше, B2B-продажи — это работа вдолгую. Случаются и такие быстрые сделки, но чаще всего переговоры длятся несколько месяцев, а могут и целый год. Главное — выйти на ЛПР, а доверие можно создать и в процессе общения.

А вы как думаете: реально ли довести до сделки контакт, который начался с холодного письма? Верите в такие продажи?

Для всех, кто хочет попробовать холодные B2B-рассылки, делюсь полезным и абсолютно бесплатным пошаговым руководством — скачивайте на здоровье и привлекайте себе новых клиентов (это легко делать самостоятельно в сервисе Respondo). А если нет времени, можно запустить все под ключ с нашей помощью и просто получить результат.