ASO для приложений знакомств

Дейтинг – сверхконкурентная, но крайне прибыльная ниша. Всего насчитывается более 1500 дейтинговых приложений. На 2023 год в пятерку лучших входили: Tinder, Bumble, OkCupid, Hinge, Match.com. Но есть ли шанс у других 1495 приложений вырваться вперед, завоевать аудиторию и не продастся Match Group, в которую входят 4 приложения из этого списка? Разберемся в этом вопросе на примере противостояния британского сервиса знакомств для мусульман Muzmatch и Tinder.

Muzmatch и Tinder ориентированы на противоположные, но одинаково действенные подходы к поиску отношений. Muzmatch ориентирован на длительные отношения, в то время как Tinder привлекает тех, кто ищет быстрые знакомства, а Bumble, например, позиционирует себя, как приложение для романтических знакомств. Хотя, в народе он запомнился, как “феминистский тиндер”. Как понимаете, просто создать дейтинг-приложение без четкого позиционирования – проигрышная стратегия.

Несмотря на различную целевую аудиторию, конфликты между Muzmatch и Tinder возникали неоднократно. Например, в 2021 году суд обязал удалить функцию свайпа из-за того, что Muzmatch не хотел продавать свое приложение компании, владеющей Tinder. Четыре попытки были отклонены. А как известно, противостояние гигантам не всегда заканчивается благополучно.

Кто бы мог подумать, что причиной ключевого аргумента в суде по новому делу станет ASOшная тема. Tinder заверяли судью в том, что конкуренты излишне активно используют ключ “match” в мете для поискового продвижения и таким образом наживаются на популярности бренда.

Muzmatch отрицало эти обвинения, указывая на то, что слово "match" в нейминге относится к знакомствам в целом, а не к конкретному бренду, к тому же, который известен как match.com, а не просто “match”. Да и вообще, как такое нишевое слово можно застолбить за одним брендом? Оказывается можно.

Но прежде чем погружаться в детали судебного процесса, давайте рассмотрим маркетинговые стратегии этих приложений, чтобы понять, как они продвигались и что сделало их успешными.

Уникальность Tinder состоит в грамотной работе с двумя важными эмоциональными триггерами:

Но чтобы пользователи встретились с этими триггерами, прежде они должны узнать о приложении. Большая часть маркетинговой стратегии Tinder была ориентирована на сарафанный маркетинг.

Уитни Вульф, бывший вице-президент по маркетингу, посещала образовательные кампусы США, где презентовала Tinder для закрытых аудиторий девушек. Это сформировало интерес и доверие к продукту. Каждая презентация сопровождалась призывом установить приложение. Когда Вульф представляла приложение мужской аудитории того же кампуса, те сразу видели десятки и сотни привлекательных профилей девушек, которые учатся и живут по соседству.

В 2014 году она уволилась и создала свое приложение – Bumble, ориентированное на женщин. И можно проследить идентичную маркетинговую стратегию. Она оказалась настолько успешной, что позволила Bumble стать вторым по популярности приложением для знакомств в США.

Основатель Tinder Шон Рэд рассказывал, что они заходили в кофейни и разговаривали между собой в духе: «Ты слышал о приложении Tinder? Оно такое крутое!». Сначала жители Лос-Анджелеса узнали о Tinder, а потом все Западное побережье. В январе было 20 тысяч пользователей, а к концу месяца – 500 тысяч.

Если отвечать кратко на вопрос, как Muzmatch стал популярным, то ответ кроется в двух критериях:

В январе 2022 года Muzmatch в сотрудничестве с одиноким британским мусульманином запустили рекламную кампанию «Найди Малику жену». Кампания стала вирусной, ее освещали сотни новостных агентств и телевизионных программ. Заявку заполнили более 5 000 женщин. Когда они решили раскрыть невесту, они сделали это с юмористическим слоганом «Мы скажем, что встретились в мечети».

Даже сейчас на сайте написано: «Познакомились со своим партнером у нас? Мы дадим одной счастливой паре 20 000 долларов на оплату свадьбы мечты (или медового месяца, машины, дома – решать вам)».

Muzmatch дифференцировался от Tinder простой фразой: «Мусульмане не встречаются, они женятся».

И если проводить предварительную черту, то успех приложений будет крыться в:

В большинстве популярных индонезийских источниках говорится, что Tinder по опросам является самым популярным дейтинг-приложением. Но по данным сервисов он постоянно плавает и не имеет прочной позиции, чтобы утверждать, что он номер 1. А это говорить о том, что эти статьи являются частью стратегии по популяризации этого приложения. Из-за этого выходит, что согласно результатам опроса, Tinder является наиболее популярным приложением для знакомств в Индонезии.

Но почему, если Индонезия совсем не западный рынок? И по идее лидерство должно быть у мусульманских приложений для знакомств. Ведь у них с религиозной точки зрения ходить на свидания до свадьбы запрещено.

Не все так просто. И возможно популяризация этого и подобных приложений стало следствием того, что в 2023 году в СМИ появились заголовки: «Сотни учениц средних и старших классов в Понорого беременны вне брака». Конечно, нельзя отрицать и наличие социальных проблем в этом регионе из-за большого количества рабочих-мигрантов.

Согласно информации Управления по расширению прав и возможностей женщин, защите детей и народонаселению провинции Восточная Ява, внебрачная беременность детей фактически стала явлением, которое происходит в различных регионах. Если подсчитать на национальном уровне, согласно данным Главного управления религиозных судов, 97% заявлений о разрешении брака подаются из-за внебрачной беременности.

Возможно, причина кроется не только в самом Tinder, но и в том, что магазины приложений активно продвигают приложения, приносящие им больший доход. Возможно, все статьи о популярности Tinder являются следствием не только маркетинговых стратегий, но и политики сторов. Журналисты лишь основываются на их рейтингах.

Мои внутренние исследования привели к другим данным, где жители высказали мнение, что приложения для знакомств не так популярны из-за нескольких факторов, включая невозможность общения на других языках, опасения перед мошенниками и предпочтение использования мусульманских форумов для знакомств. Именно эти же факторы помешали росту приложения в Индии, которое занимает третье место по численности мусульманского населения после Индонезии и Пакистана, и второе в мире по величине рынка приложений для знакомств.

После длительных обсуждений по этому вопросу я пришел к выводу, что не совсем понимаю логику того, почему немусульманские приложения для знакомств так популярны в стране, где большинство населения исповедует ислам. Индонезийцы также выразили свое недоумение по этому поводу.

Это может указывать на еще один важный аспект – успешную монетизацию. Когда приложение начинает приносить значительный доход, оно становится приоритетом для магазинов приложений.

В исламе нет такого понятия, как “встречаемся”. Такие отношения не поощряются в обществе. Связано это с тем, что заключенный брак после “добрачных испытаний” распадается быстрее и чаще. Потому что во время этих “испытаний” люди преднамеренно скрывают недостатки и показывают те достоинства, которых нет, то есть обманывают друг друга. До никаха (бракосочетание) парень и девушка категорически не могут оставаться наедине – кто-то из махрамов (близкие родственники по мужской линии) должен быть вместе с ними. После никаха, именно он передает ее в руки будущего мужа.

Даже, если после смотрит парень и девушка решили пожениться, то это ничего не меняет в их отношениях. Да, они знакомятся с родителями и общаются чуть больше, но только по деловым вопросам, связанных с организацией свадьбы. И им по прежнему запрещено кокетничать, флиртовать, шутить друг с другом и даже отправлять смайлики.

Как видно из этого краткого экскурса, современные дейтинг-приложения не подходят для мусульман. Переписка в интернете считается таким же общением, как и в реальности. И общаться без свидетелей нельзя. А в немусульманских приложениях такое общение – обычное дело. Поэтому в мусульманских приложениях есть своего рода модератор, который следит за тем, чтобы участники не оскорбляли друг друга, не флиртовали и не занимались мошенничеством.

Мусульманские дейтинг-приложения также уделяют большое внимание конфиденциальности и безопасности пользователей. Например, женщины могут размыть свои фотографии, чтобы сохранить конфиденциальность. Это помогает уменьшить страх перед возможным неправомерным использованием их фотографий.

И удовлетворить эту аудиторию Tinder никак не мог. Поэтому мир увидел такое приложение, как Muzzmatch, который match.com сразу захотел купить, чтобы в его портфеле были все дейтинговые приложения для всех аудиторий. Но договориться не получилось.

В апреле 2022 года суд вынес решение в пользу Match Group. В мае того же года Muzmatch был переименован в Muzz.

После переименования количество проиндексированных ключей упало, но была ли заслуга поисковой оптимизации в успехе приложения? Вероятно, это был лишь один из факторов.

В истории видно, что все приложения использовали различные вариации ключей, как жанровые, так и ориентированные на целевую аудиторию. Однако секрет успеха скорее всего кроется в одной фразе – латеральный маркетинг, который применялся на трех уровнях: рынка; продукта; инструментария.

Проигравшая сторона на решение суда сообщила, что у match.com такая тактика: если не получается купить конкурента, то они его убивают. Например, в 2017 году компания хотела приобрести Bumble за 450 миллионов долларов, но те отказались. И в 2018 году Match Group подала в суд, утверждая, что та виновна в нарушении патентных прав и краже коммерческой тайны у Tinder. Совпадение?