«Алёнка» в Китае: 4 урока для выхода на зарубежный рынок

На занятиях мы разбирали кейс «Алёнки» в Китае. Цифры впечатляют, но важнее — стратегия и органическая природа спроса. Как всё начиналось Ещё пару десятилетий назад «Алёнка» была для китайцев «экзотикой» . Её не поставляли оптом — её привозили туристы как компактный и вкусный сувенир для родных и друзей . Сработало сарафанное радио. Китайцы, попробовав шоколад, начинали искать его у себя. А яркая обёртка — девочка в цветастом платочке с голубыми глазами — прочно ассоциировалась с Россией . Позже китайцы даже прозвали «Алёнку» «Большая голова» (Da Tou Wa) . Сегодня шоколад вошёл в список главных русских сувениров для китайцев наряду с водкой, матрёшками и чёрной икрой . Что сработало, когда подключился бизнес В 2010 году холдинг «Объединённые кондитеры» начал первые поставки в Китай . Результаты превзошли ожидания. 1. Эстетика и культурный код У китайцев — культ славянской внешности: светлые глаза, открытое лицо . Образ «Алёнки» попал в этот код идеально. Шоколад покупали не только ради вкуса, но и ради ассоциации с Россией . 2. Экологичность как база Китайский потребитель выбирает натуральное. Российские продукты воспринимаются как экологичные, без вредных добавок . «Алёнка» попала в тренд organic. 3. Борьба с подделками Популярность породила волну контрафакта — в Китае появились подделки под «Алёнку» . Производитель выстроил систему верификации и открыл официальный Торговый дом в Шанхае . Сейчас холдинг работает с крупнейшими сетями: Carrefour, RT-Mart, Auchan . 4. Адаптация под локальные вкусы Китайцы не любят слишком сладкое. Для них «Алёнку» выпускают с меньшим содержанием сахара и даже со вкусом зелёного чая . Надписи на упаковке — на китайском. То есть бренд сохранил идентичность, но подстроился под рынок. Цифры · 2015 год: экспорт шоколадных конфет в Китай — 7 000 тонн. · 2020 год: 64 000 тонн (рост в 9 раз за 5 лет) . · Осенью 2021 года продажи «Алёнки» взлетели на 84% после стримов китайских блогеров . · Сейчас российские бренды занимают почти 40% полок с шоколадом в Китае . Международный маркетинг — это не перевод этикетки. Это: 1. Органический фундамент. Туристы создали спрос задолго до того, как бизнес начал поставки. Иногда лучший маркетинг — это реальные люди, которые делятся впечатлениями. 2. Культурная адаптация. «Алёнка» осталась «русской», но с поправкой на местные вкусы (меньше сахара, зелёный чай). 3. Работа с подлинностью. Китайцы доверяют российскому шоколаду, потому что он воспринимается как натуральный. Это ценность, которую нельзя подделать. 4. Системная работа. Открытие офиса в Шанхае, борьба с фальсификатом, соцакции (в локдаун передали 7 тонн сладостей ) — всё это укрепляет доверие