Кейс: таргет Вконтакте для онлайн-школы ЕГЭ

190 тысяч рублей за 2 недели.

С приходом осени и началом учебного года актуальность услуг по подготовке к ЕГЭ подскочила, что докажет статистика профильных онлайн-школ и трафик-менеджеров. Расскажу, как я получил лид в 400 рублей при бюджете 190 тысяч рублей за две недели.

Немного обо мне. Меня зовут Денис Марков. Я таргетолог и маркетолог, генерирую клиентов для онлайн-школ и инфобизнеса из Вконтакте и Telegram. У меня три клиента из сферы ЕГЭ, с одним из которых я сделал кейс совместно с рекламным агентством Zwapp. Осваиваю более 3 млн рублей в месяц со средним ROMI 200%. Работаю с units.bz. Если есть вопросы или желание обсудить проект, напишите мне в Telegram.

Клиент — онлайн-школа Лектариум. Площадка представляет собой сеть пабликов Вконтакте, ведующихся от первого лица репетиторами: обществознание, русский язык, литература, история, информатика и т. д.

Целевая аудитория должна подписаться на рассылку в Senler, где забирает лид-магнит, там же ее закрывает отдел продаж.

Путь клиента выглядит следующим образом:

Я пришел к таким выводам:

Моя задача — привести 11-классников в рассылки с максимально низким CPQL (cost per qualified lead, цена целевого лида) . Ключевое — лидом считается только 11-классник, что узнается с помощью опроса перед тем, как забрать лид-магнит. Если подписчик таковым не является, лид не засчитывается.

Для поиска целевой аудитории я выбрал четыре сегмента аудиторий:

Настройки аудитории:

Ставка — ручная во всех аудиториях. Я изучил настройки коллег, работавших с клиентом до меня и одновременно со мной, и заметил закономерность: в каждом объявлении CTR составляет не более 0,4%. Это значит, что на автоматической ставке мы получим низкое количество кликов на 1000 показов, и цена клика будет менее выгодной, чем с ручной.

Статистику подписок в Senler я буду отслеживать через Loktar, а целевые лиды (11-классников) с помощью Microsoft Power BI.

Я начал работать с двух аудиторий — активности в сообществе и поисковых запросов.

Логика выбора первой аудитории — на сообщество могут быть подписаны сдававшие экзамены в прошлом году и еще раньше, а ставят лайки, комментируют и репостят — именно будущие выпускники, активно готовящиеся к экзаменам.

Второй — смотреть материалы по ЕГЭ в поисковиках будут преимущественно 11-классники и их родители, реже — 10-классники, заранее готовящиеся к экзамену. Родителей можно отсечь, установив ограничение по возрасту от 16 до 18 лет. Вторых так отрезать нереально, поэтому здесь нужно выставить стоимость клика такой, чтобы со средней конверсией из CPL в CPQL стоимость 11-классника была оптимальной.

Разберем на примере оффера по обществознанию. Конверсии в подписки в Senler получились одинаковыми — в среднем каждый третий клик становился лидом.

При этом, значение CTR отличалось — у сработавшего объявления для активных подписчиков конкурентов он равнялся 0,538%, тогда как у объявления с поисковыми запросами — 0,268%. Это подтвердило мою выше изложенную гипотезу о том, что аудитория активных фолловеров более целевая, тогда как среди ключей чаще будут подписываться 10-классники, их родители и другие нецелевые клиенты.

Ее также доказали показатели CPQL — у аудитории активных подписчиков он равнялся 600 руб. , тогда как у объявления для поисковых запросов — 2100 рублей при необходимости достичь значения в 350 руб. То есть, вид в 6 раз дороже KPI.

Низкая конверсия из CPL в CPQL и стала основной проблемой — аудитория подписывалась на рассылки, но среди всех лишь каждый шестой оказывался 11-классником. В итоге CPL равнялся в среднем 300 руб. , а CPQL — 1800 руб.

Другой проблемой для меня стала высокая стоимость клика. Причина тому — аудитория активных подписчиков сообществ конкурентов и поисковые запросы являются самыми популярными у других таргетологов. Как следствие, аукцион получается дорогой.

Для решения проблемы с низкой конверсией я применил два решения — среди поисковых запросов использовал преимущественно фразы, содержащие «ЕГЭ 11 класс», а возраст ограничил до диапазона 16-18 лет.

Суть: 11-классники в поисковиках указывают класс чтобы отсеять ненужные материалы, а возраст выше 18 могут указать в случайном порядке школьники более младших классов.

Настройки применил в сообществе по информатике, так как клиент поменял лид-магниты и приоритетные предметы. В итоге, с аудитории активных подписчиков конкурентов каждый второй подписчик становился лидом, и я получил CPQL 730,62 руб. при CPL в 365,31 руб.

Но и это не привело меня к идеальному результату, хотя я понял, в какую сторону работать. Я уже отсеял не целевую аудиторию, теперь задача — снизить клик.

Я выбрал аудиторию, вбивавшую поисковые запросы и выставил период поиска — за последние 12 дней. Суть: информатика — не самый популярный и не самый редкий предмет, соответственно конкуренция умеренная, и можно крутить объявление со стоимостью клика в 70 рублей.

В итоге, я пришел к эталонному CPQL — 350 рублей. При этом, конверсия из CPL в CPQL составляла почти 100%, CPL равнялся 316,56 рублей.

Это позволило понять закономерность: идеальную конверсию дает аудитория с низкой конкуренцией и ограничением по возрасту как в меньшую, так и в большую сторону — от 16 до 18 лет.

Я в этом убедился, также запустив объявление на сообщество по русскому языку. Активные подписчики — самая популярная аудитория у конкурентов. При этом, они могут не быть подписаны на сообщество, но при этом общаться в комментариях для обсуждения заданий или лайкать посты, вместо того чтобы добавлять их в закладки.

Поэтому я применил Target Hunter — добавил сообщества конкурентов и спасли подписавшихся за последние два месяца. В итоге я получил клик в 67,7 руб. , притом что с активных подписчиков он равняется 90,82 руб. , а у поисковых запросов — 90,43 руб. При одинаковой конверсии из клика в CPL и из CPL в CPQL я получил наиболее низкую стоимость 11-классника — 500 рублей.

У лучшего объявления CPQL равняется 350 рублей (информатика, поисковые запросы). У двух других — до 550 (информатика, активность в сообществах конкурентов и русский язык, недавно подписавшиеся).

Этого удалось добиться с помощью двух действий:

Чтобы снизить результат, нужно масштабировать наиболее удачные аудитории — у меня их получилось 6 из 38. У трех из них CPQL — ниже 400 руб. , их масштабируем без вопросов. У объявлений со стоимостью до 500 руб. смотрим на продажи — если трафик окупается, то продолжаем лить на них, несмотря на то, что CPQL выше KPI. Если их нет, или конверсия в продажи не устраивает клиента, отключаем.

Если у вас есть вопросы, или вы хотите оставить заявку на работу с вашем проектом, напишите мне в Telegram.

Подписывайтесь на блог, здесь будут кейсы по работе с ВК, посевами в Telegram и Telegram Ads.