Что такое маркетинговые коммуникации, какие есть виды коммуникаций и зачем они компаниям
Какие элементы есть в коммуникациях? Как отслеживают их эффективность? По каким каналам распространяют сообщения?
Что такое маркетинговые коммуникации и какие элементы они включают
Коммуникация — это передача информации одним лицом другому или ряду лиц. Проще говоря, общение или информирование.
Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок.
К маркетинговым коммуникациям можно отнести любое взаимодействие компании с целевой аудиторией. Приведу несколько примеров коммуникации: реклама во «ВКонтакте», пресс-конференция, распространение образцов духов через журналы.
Как и любая другая коммуникация, маркетинговая коммуникация включает следующие элементы:
Отправитель. Его также называют коммуникатором или передатчиком сообщений. Коммуникатором может быть и человек, и организация.
Сообщение. Информация или идея, которую нужно передать. Сообщение может быть письменным, визуальным или устным — например, в формате видео или поста в соцсети.
Канал. Это средство передачи сообщения — журнал, баннер на улице, радиоэфир.
Получатель. Ещё его называют коммуникантом. Это субъект, которому предназначено сообщение.
Обратная связь. Это реакция получателя на сообщение отправителя.
С какими целями запускают маркетинговые коммуникации
Главная цель маркетинговых коммуникаций — повысить прибыль компании за счёт роста числа продаж. В эту глобальную цель входит множество других:
- сформировать спрос на продукт;
- стимулировать сбыт;
- повысить узнаваемость бренда;
- повысить лояльность к бренду или продукту;
- сформировать и поддержать положительный имидж;
- повысить мотивацию сотрудников;
- укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;
- рассказать о новых продуктах или услугах;
- выделиться на фоне конкурентов;
- рассказать о потребительских свойствах товара.
У разных сообщений могут быть разные цели. Например, компания может использовать маркетинговые коммуникации для сбора данных, чтобы принять решение о развитии продукта или чтобы увеличить долю рынка. Но все эти цели так или иначе приводят к росту продаж.
Какие есть виды маркетинговых коммуникаций
По характеру связи между отправителем и получателем различают:
- Формальные коммуникации. Их организуют по принятым в компании правилам. Например, формальной коммуникацией может быть презентация продукта.
- Неформальные коммуникации. Это личное общение — например, разговор во время обеда на деловом мероприятии.
По направленности сообщения различают:
- Внешние коммуникации. Они направлены на клиентов, поставщиков, органы власти. Это, например, реклама в точках продаж, наружная реклама или акции по стимулированию сбыта для оптовиков.
- Внутренние коммуникации. Они направлены на сотрудников компании. К ним можно отнести, например, выпуск корпоративной газеты или премию «Сотрудник года».
По характеру взаимодействия коммуникантов выделяют:
- Личные, или прямые, коммуникации. В этом случае коммуникант — один человек или небольшая группа людей. Общение продавца и покупателя на выставке — личные коммуникации.
- Безличные, или непрямые, коммуникации. Они направлены на широкую аудиторию. Такова, например, реклама на радио.
Существует историческая классификация маркетинговых коммуникаций, созданная в Procter & Gamble в середине прошлого века. Она делит все маркетинговые коммуникации на два вида:
- ATL. Это прямая реклама, или медийные коммуникации, — сообщения без персонализации с максимальным охватом. Размещение в СМИ, реклама в интернете и наружная реклама относятся к ATL.
- BTL. Это вне медийные коммуникации — сообщения для узкой целевой аудитории. К BTL относят спонсорство, event-маркетинг, SMS-рассылки и другие инструменты.
Какие инструменты используют для маркетинговых коммуникаций
Инструментами маркетинговых коммуникаций называют действия, механики и активности. Их очень много — для каждого вида коммуникаций есть свои инструменты.
Вот какие виды и средства коммуникаций существуют:
Реклама. Это любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком — рекламодателем. Рекламу запускают, когда нужно сформировать спрос, побудить к покупке, повысить узнаваемость. Вот некоторые инструменты: реклама на радио и ТВ, интернет-реклама, наружная реклама, размещение в СМИ, реклама у блогеров и indoor-реклама.
PR. Это создание и поддержка благоприятных отношений с общественностью. Пиар используют, когда нужно сформировать положительный имидж компании, повысить её узнаваемость и лояльность к ней. Инструменты PR — PR-кампании, пресс-релизы, участие в профильных мероприятиях, пресс-конференции и пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии.
Стимулирование сбыта. Это активности для роста продаж «здесь и сейчас». Этот тип коммуникации часто используют, когда нужно быстро распродать товар или привлечь новых клиентов. Типичные инструменты — акции в точках продаж, скидки, купоны, акции вроде «чёрной пятницы», премии и подарки, игры и соревнования для клиентов.
Личные продажи. Так называют вид коммуникации, при котором продавец лично общается с потенциальным покупателем. Такой подход обычно используют в продажах сложных технических продуктов, индивидуальных решений, дорогих услуг. Инструменты личных продаж — работа на выставках, в экспо-зонах, товарные презентации, тест-драйвы, распространение образцов продукта.
Прямой маркетинг. К нему относят любые прямые контакты с потенциальным покупателем. Подход используют, когда нужно поддерживать прямые отношения с клиентами. Инструменты прямого маркетинга — email-рассылки и SMS, продажа по каталогам, консультации и телемаркетинг.
Спонсорство. Это финансовая или товарная поддержка, которую оказывают в обмен на упоминание компании или продукта на мероприятиях. Например, «Газпром» — спонсор футбольных матчей футбольного клуба «Зенит». Инструменты коммуникации при спонсорстве — размещение логотипов на одежде и печатной продукции, упоминание ведущим, мастер-классы и другие мероприятия для гостей, размещение баннеров, раздача пробных образцов и презентация продукта.
Product placement. Дословно это переводится как «размещение продукта». Это приём скрытой рекламы, при котором персонажи фильмов или других произведений используют продукт. Такой тип коммуникаций нужен для повышения узнаваемости и стимуляции спроса. Есть три разновидности product placement: размещение продукта в кадре, упоминание о нём, размещение и упоминание одновременно.
Брендинг. Это процесс развития бренда — ассоциаций и образов, возникающих у целевой аудитории при упоминании компании. Его запускают, чтобы повысить узнаваемость и дать продукту дополнительную ценность. Инструменты брендинга — название продукта, его упаковка, ценности и миссия бренда.
Event-маркетинг. Это организация мероприятий для продвижения продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Этот тип коммуникаций обычно используют крупные компании, работающие над брендом. Инструменты event-маркетинга — презентации продукта, тест-драйвы, фестивали, дни открытых дверей, тренинги, конференции и семинары.
Это основные виды маркетинговых коммуникаций, в следующей статье расскажу как их можно организовать и оценить.