8 шагов к CJM

Магическая карта — один из лучших помощников Даши-путешественницы в мультсериале. Она живёт в рюкзаке девочки, помогает ей преодолевать разные трудности и даёт полезные рекомендации 💪🏼

Обладателем карты можете стать и вы. Это «Customer Journey Map» (CJM), что дословно переводится как «карта пути клиента». Она тоже поможет вам решить разного рода проблемы и поделится советами по улучшению работы Банка.

Так как я тоже имела в запасе такую карту, то я помогу составить её и вам.

📍 Но перед этим важно провести подробный анализ, чтобы определить отправную точку предстоящих улучшений.

Чтобы выявить потребности целевого клиентского сегмента используем 2 подхода анализа.

1 С помощью первого мы выявим спрос на продукты:

▫ Мы проводим анализ данных воронки продаж в разрезе продуктов.

Здесь мы смотрим на то, сколько клиентов сказали вам «да» ➡ сколько клиентов сказали вам «нет» и почему они так поступили ➡ сколько клиентов перешли к действию на определённых этапах ваших взаимоотношений.

▫ Мы проводим анализ данных текущей клиентской базы.

На этом этапе мы смотрим насколько продукт оказался привлекательным:

• уровень проникновения продукта в клиентскую базу

• активность клиента по продукту

▫ Мы проводим количественные и качественные исследования рынка.

Здесь мы уже не просто наблюдаем, а переходим к действию:

• проводим анкетирование потенциальных и текущих клиентов

• проводим сбор информации по практикам конкурентов и выделяем лучше

После этих действий у вас в кармане лежат предпочтения целевого клиентского сегмента по параметрам продуктов, а также лучшие способы тиражирования продуктов на целевой сегмент.

2 Второй подход анализа на выявление предпочтений в части каналов выдачи и использования:

▫ Мы проводим аналогичный анализ данных воронки продаж, только теперь в разрезе каналов.

▫ Мы проводим анализ customer journey в каждом канале.

Обращаем внимание на Time To Yes, UX дизайн и другие инструменты.

▫ Анализ уровня отклика клиентов в канале. В том числе, на скорость отклика.

▫ Анализ активности и объема клиентов в канале (Monthly active users и др.)

Провели анализ — выявили предпочтения целевого сегмента по способу коммуникации с Банком, а также предпочтения целевого клиентского сегмента по каналам получения и использования продуктов и сервисов банка

Но где взять информацию для анализа?

Они вам помогут:

▫ Эксперты рынка и готовые исследования рынка

▫ Кейсы конкурентов

▫ Ваша база данных

▫ Ваши работники — менеджеры по работе с клиентами и менеджеры по продажам

▫ «Тайные покупатели»

▫ Комментарии и отзывы аудитории в социальных сетях

▫ Метрики Яндекс и Гугл

▫ Отзывы в интернете

▫ Анкеты, опросы, исследования аудитории

Теперь переходим к полноценной работе с картой.

🐾 Шаг 1. «А зачем нам это всё?»

Да, мы, конечно, знаем, какая крутая штука эта ваша «карта клиентского пути», но если вы сделаете её ради галочки с надеждой на то, что она просто привлечёт клиентов - это не сработает.

Важно поставить конкретные цели, которые поможет реализовать CJM.

🐾 Шаг 2. «Собрали много инфы — обрекли себя на успех»

Чем больше вы соберёте информации, тем проще потом будет делать анализ, проводить сегментацию и в конце концов определить, кто они — ваши клиенты.

Этот пункт мы уже с вами подробно разобрали, так что вы уже точно готовы делать следующие шаги.

🐾 Шаг 3. «Провели анализ — нашли своего клиента»

На основе собранных на предыдущем этапе данных формируем основные сегменты, в основу которых лягут разные представители ваших клиентов.

Важно понимать, что каждый по-разному проходит путь приобретения продукта. Это я к тому, что именно для этого нужно делить общую массу на сегменты — карта для них нужна индивидуальная. Под всех одинаково не подстроишься. Можно, конечно, постараться, но мы же работаем эффективно.

🐾 Шаг 4. «Где вы идёте?»

Как мы уже опередили, клиент проходит длинный путь, прежде чем дойдет до продукта. Поэтому нам нужно отметить точки, каналы и этапы взаимодействия с товаром/услугой.

▫ потребность: решил купить машину-понадобились деньги;

▫ поиск информации: ищет банк, который удовлетворит потребность;

▫ исследование: сравнивает найденные предложения;

▫ покупка: выбирает лучшее предложение;

▫ выводы: оценивает качество работы банка;

▫ повторная покупка: понимает, что банк достойный и возвращается за дополнительными/повторными услугами;

▫ переход к статусу постоянного клиента: постоянно обращается к вашему банку;

▫ рекомендация: рассказывает о вас своим знакомым.

🐾 Шаг 5. «Ну как там, на “Поиске информации”?»

▫ «Хочу получить подробную информацию об услуге»

▫ «Хочу получить быстрый ответ от тех.поддержки банка»

▫ «Хочу почитать реальные отзывы о вас»

Опишите, что клиент ожидал увидеть на каждом этапе.

Это поможет вам лучше понять потенциального потребителя и упростить им маршрут. Ведь если движение пользователя где-то застопорится, то велик шанс потерять своего клиента.

🐾 Шаг 6. «Извините, мы раньше не встречались?»

Если для вас точки взаимодействия — это только интернет и сам банк, то копайте глубже. Вы можете даже не догадываться, как много каналов, с которыми может контактировать ваш потенциальный клиент, где начинается его клиентский путь в вашем банке.

Здесь важно учесть всё, чтобы не потерять клиента на самом старте:

📲 Онлайн:

▫ Сайт

▫ Блог

▫ Соцсети

▫ Интернет-реклама

▫ PR

▫ Чат-боты

▫ Отзывы

▫ Мобильное приложение

▫ Форумы

🏦 Оффлайн:

▫ Реклама

▫ PR

▫ Банк

▫ Сотрудники

▫ Продукция

▫ Технологии

▫ Телефон: приветствие, автоответчик.

▫ Бывшие/действующие клиенты

🐾 Шаг 7. «Почему вы остановились?»

Этот очень тесно связан с пятым шагом. Барьеры это то, что не даёт клиенту дойти до финала и вызывает у него отрицательные эмоции.

▫ «У вас мало информации об услуге»

▫ «Сервисная поддержка банка очень медленно отвечает»

▫ «Нет отзывов, а хотелось узнать реальное мнение о продукте или услуге».

Выявите свои, услышав вашего клиента.

🐾 Шаг 8. «Ну что, как ощущения?»

На этом этапе мы добавляем эмоции. Именно те эмоции, которые испытывал клиент на каждом этапе своего пути.

Здесь лучше обращаться на прямую к клиентам: через обратную связь, отзывы и так далее.

💥Поздравляю, осталось собрать всю информацию воедино и ваш CJM готов

Но не всегда всё проходит так гладко, как хотелось бы. Поэтому предлагаю заглянуть в будущее и исправить те ошибки, которые могут возникнуть при составлении CJM.

❌ Ошибка 1. Составлять CJM на основе только вашей экспертности.

Основываться только на своей экспертности и личном опыте — не тот случай. Мы смотрим на этот путь с разных точек зрения.

В противном случае вы улучшите те процессы, которые нужны будут вам, а не вашим клиентам. А за этим следует потеря «своих клиентов» и невыполнение поставленной задачи.

❌ Ошибка 2. Отсутствие бенчмаркинга.

При этом важно основываться не только на полученном фидбэке, но и проводить сопоставительный анализ. Ведь клиенты — это обычные люди, которые могут ошибаться и чего-то не знать. Поэтому лучшим вариантом будет проводить сравнение с конкурентами, чтобы потом найти для себя разные варианты улучшений работы.

❌ Ошибка 3. Рассматривать только стандартные ситуации.

Есть довольно много причин, по которым клиент не дошёл до конца и оборвал свой клиентский путь. Мир не схлопывается только на «клиент зашел в Банк – ему не понравилось обслуживание – клиент ушёл».

Уделяйте внимание мелочам. Подумайте, что может пойти не по стандартному сценарию.

🏁 Ну и на финалочку несколько инструментов, которые помогут построить вашу карту:

▫ Google Таблицы

▫ Miro

▫ Сanvanizer

▫ Uxpressia

________________________________________________________________________

Буду рада услышать ваше мнение в комментариях ⤵

А также напоминаю, что если вы хотите получать ещё больше полезной инфы и тем самым улучшить работу своего банка, то всегда жду вас в telegram-канале «Banks inside». Кстати, вы можете обращаться ко мне за помощью в лс, всегда рада помочь