Как оценить емкость рынка, если у тебя лапки
PAM, TAM, SAM, SOM — именно такими аббревиатурами пугает нас общепринятая методика оценки объема рынка.
Летс-постараемся разобраться.
Во первых, начем с того, зачем вообще оценить емкость рынка.
Если вы стартуете новое направление в бизнесе или запускаете новую фичу вам критично важно понять на какой объем доходов вы можете выйти в потенциале. Именно от этого зависит объем инвестиций в новый, создаваемый юнит.
Также, в случае, если вы пропустите этот этап есть риск, что вы создадите продукт, для которого совсем нет рынка, а вложения не окупятся примерно никогда.
Конечно, описываемая методика далеко от идеала и зачастую многие данные приходится «дорисовывать», опираясь на личный опыт и отрывистые данные из открытых источников, однако даже это позволит сделать существенные выводы о перспективах.
К тому же, всегда есть альтернатива в виде заказа аналитики
от авторитетных организаций типа Ernst & Young, если денег хватит конечно)
Итак, к аббревиатурам:
PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка
TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка
SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка
Оценивать по этой методике можно снизу вверх и сверху вниз. «Сверху вниз». В этом подходе используются имеющиеся аналитические данные о рынке в целом, после чего отсекаются те части, которые не имеют отношения к нижестоящему показателю. Важно помнить, что при использовании данного подхода необходимо:
- Использовать достоверные и актуальные источники информации (насколько это возможно)
- Понимать, как сегментировать рынок в случае отсутствия прямых исследований для расчета метрик. Например, если неизвестно, какой процент участников рынка приобретает аналогичные продукты
Как рассчитать объём рынка «сверху вниз» для Онлайн журнала для дизайнеров:
- Умножаем число Дизайн студий (например их 10 000) на стоимость подписки — это TAM.
- Предполагаем, что только 20% компаний готовы покупать журнал для дизайнеров Умножаем TAM на 20% — получаем SAM.
- На рынке, кроме нашего, пять журналов для дизайнеров значит, мы можем получить 16% рынка. Умножаем SAM на 16% — получаем SOM.
«Снизу вверх» — метод, который применяется, когда уже проведено тестирование предположений и у фирмы есть информация о воронке продаж. Менеджер по маркетингу осведомлён о коэффициенте конверсии, затратах на продажу и других необходимых показателях.
Расчёт метрик начинают с уже известных показателей проекта. Сначала считают SOM, потом переходят к SAM, TAM и PAM. Обычно метод «снизу вверх» даёт меньшие цифры, чем «сверху вниз».
Как оценить рынок для онлайн-журнала для дизайнеров по методу «снизу вверх»:
- На рынке 10000дизайн-студий. Каждая пятидесятая студия в которую звонят наши менеджеры, покупает подписку. Таким образом, если мы обзвоним все студии, то можем получить 200 клиентов. Умножаем это число на цену подписки — 46 000рублей в год — и получаем 9,2млн рублей. Это наш SOM.
- По обзвонам мы знаем, что 40% всех студий покупают подписку на журналы для дизайнеров. Получается, что на нашем рынке SAM есть 4000студий, или 73,6млн рублей в год. Это максимальный рынок, который мы получим, если вытесним конкурентов.
- Всего на рынке 10000 студий. Умножаем это число на цену подписки журнала и получаем TAM — 460млн рублей. Мы сможем выйти на рынок TAM, если научимся продавать журналы клиникам, которые пока не покупают их ни при каких условиях.
- Каждый год число дизайн студий растёт на 10%. Через три года на рынке PAM будет около 12тысяч организаций и почти 552 млн рублей.
Сделав данные расчеты, мы можем прогнозировать свою доходность и строить стратегии по захвату рынка, либо можем понять, что игра не стоит свеч и лучше заняться чем-нибудь другим, или изменить характеристики продукта, чтобы выйти на смежные рынки — например сделать журнал еще и для маркетологов.
Какие еще методы для оценки вы используете? Делитесь в комментариях.