Выполнили KPI на 200%
Кейс: Продвижение Всероссийского Архитектурного Конкурса по дизайну малых архитектурных форм с призовым фондом 200 000 ₽.
Заказчик:
Крупное архитектурное бюро — компания, занимающаяся благоустройством городских территорий, созданием и разработкой современных, многофункциональных МАФ.
Задача:
Настройка таргетированной рекламы на конкурс по дизайну малых архитектурных форм.
Условия:
Призовой фонд: 200 000 ₽ для 5 победителей (40 000 ₽ каждому) и реклама всех финалистов в каталогах компании в 2023-2025 гг. На выбор участникам предлагаются 5 тем для дизайна:
- коллекция уличной мебели и малых архитектурных форм (комплекс из 5 изделий);
- современные технологии в общественном пространстве города;
- детская коллекция уличной мебели и малых архитектурных форм;
- многофункциональная платформа для семейного и частного пребывания;
- доступная городская среда (комфортно каждому человеку, невзирая на антропометрию или ограничения в подвижности).
Что сделали:
- Провели поиск целевой аудитории;
- Создали 2 посадочные страницы ВКонтакте: ресурс с конкурсом и официальную группу для компании;
- Совместно с заказчиком разработали страницу конкурса на официальном сайте;
- Проанализировали конкурентов и смежные ниши (сформировали майнд-карту);
- Настроили и запустили рекламу, разработали и протестировали креативы;
- Протестировали формы сбора заявок на сайте и ВКонтакте;
- Запустили контент.
После проведения маркетингового брифа компании выяснили, что целевая аудитория — это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет, выпускники архитектурных вузов и дизайнеры, урбанисты и ландшафтные дизайнеры.
На старте мы обговорили условия конкурса. Утвердили призовой фонд — денежные вознаграждения и рекламу в каталогах компании. Провели аудит системы коммуникации с клиентами и обсудили проблемные места.
Это позволило составить список точек роста:
- Понимание функционала социальных сетей и клиентский опыт (сообщения сообщества, отправка сообщений, работа с комментариями);
- Система оперативного мониторинга обратной связи;
- Должностные инструкции с ответственным за отработку обратной связи;
- Скрипты общения.
Гайд по пользованию социальными сетями (ПК и мобильная версия) и установка приложения VkAdmin позволили увеличить скорость ответов в разы! После этого мы приступили к работе с ресурсами.
Упаковка ресурсов:
Разработали дизайн упаковки, заполнили описание, разделы, подключили виджеты. Добавили информацию о регламенте в кнопку меню на странице конкурса и в виджет сообщества компании. Главная цель этих действий —упростить доступ потенциальному участнику.
Контент:
Работу по контенту закрепили за собой и разработали план публикаций на каждом ресурсе. Были созданы информирующие посты для группы, рассказывающие об услугах компании и членах жюри.
Закрепили запись, содержащую подробную информацию для участников конкурса и ссылкой на анкету.Форма сбора заявок позволила получать оповещения о каждом присоединившемся пользователе.
Таргетированная реклама:
Проанализировали целевую аудиторию. Первичная подборка аудиторий выглядела следующим образом:
- Аудитории по гео (Москва, Санкт-Петербург и остальные города);
- Люди, участвовавшие в архитектурных конкурсах;
- Выпускники архитектурных вузов/университетов с направлением «архитектура»;
- Архитектурные бюро;
- Участники сообществ программ для 3D-моделирования;
- Дизайнеры, работающие с ПО для архитектурного проектирования;
- Ключевые фразы;
- Аудитории по интересам: дизайн, дизайн интерьера, строительство и ремонт;
- Похожие аудитории (по собственной аудитории, по аудиториям конкурентов).
В настройках учитывали реакции пользователей на объявления: всех, кто выполнял позитивные действия (лайки, подписки, комментарии, репосты), помещали в отдельную аудитории и работали с помощью ретаргетинга для подбора целевой аудитории.
Рекламные объявления и креативы:
Тестировали большое количество объявлений во всех доступных форматах: реклама в новостной ленте и карусель. В новостной ленте прокручивались посты из группы с информацией о конкурсе.Также было принято решение размещать публикации о конкурсе в релевантных сообществах.
Проблемы и их решения:
Мы столкнулись с проблемой недоверия потенциальных участников к бренду заказчика. Так как компания известна только в узких кругах, люди с недоверием подавали заявки.Чтобы повысить лояльность аудитории, начали транслировать рекламу на подписчиков тематических сообществ, где далее публиковались объявления о конкурсе.Эта инициатива существенно повысила конверсию и ускорила достижение результата.
Следующим препятствием стала низкая конверсия лендинга. Проанализировав статистику, выявили причину. Оказалось, что люди получали всю необходимую информацию ВКонтакте. Собственно, возвращение на сайт не имело практического смысла. Поэтому мы прекратили вести трафик на веб-ресурс и сконцентрировались на ВКонтакте.
Результаты:
Срез в рамках месяца.
Получили 80 участников, которые оставили заявки, что вдвое превысило запланированные показатели. Повысили узнаваемость компании клиента.
Бонус - целевые подписчики для дальнейшего взаимодействия:
- Подписчики официальной группы — 122 человека;
- Подписчики ресурса с конкурсом — 154 человека.