Какими голосами говорят бренды: почему так важно выбрать правильный Tone of Voice

Проведём эксперимент. Вспомните всё, что знаете о батончиках «Сникерс»: рекламу, слоганы, визуальное оформление. А теперь представьте: если бы этот бренд был живым человеком, то каким? Наверное, активным тусовщиком, который обожает вечеринки и экстрим и говорит на современном языке. Значит, бренд общается с нами так, что мы можем представить его образ и узнать по деталям — это результат грамотной работы с Tone of Voice.

ToV (буквально «тон голоса») — это голос бренда с его уникальными характеристиками. Он включает чётко выбранный стиль языка и единую манеру подачи информации. ToV нужен, чтобы понятно рассказывать о ценностях бренда, выделяться среди конкурентов и быть на одной волне с аудиторией.

С помощью правильно выбранного ToV бренд и человек становятся собеседниками: говорят на одном языке, одинаково смотрят на жизнь, имеют общие увлечения и понимают шутки друг друга (если вообще шутят).

Когда бренд обретает голос, он отталкивается от анализа рынка и целевой аудитории, от определения своих ценностей и конкретных задач. Посмотрим на примерах.

Сервис Aviasales общается с аудиторией, как с близким другом. На первый взгляд, смелые шутки и мемы нужны бренду, чтобы просто быть ближе к молодёжи. Но этим выбор ToV не ограничивается. Сейчас тема авиапутешествий очень тревожна из-за ограничений, роста цен, страха опозданий, ошибок и самих перелётов. С помощью шуток и комментариев в соцсетях Aviasales становится для человека тем самым другом, который сидит на соседнем кресле в самолёте — доступно объясняет сложные вещи, понимает проблемы, помогает их решить и просто всё время поддерживает.

В другом тоне — экспертно-дружеском – говорит банк «Точка». Здесь выбор ToV диктует сама реальность, ведь мир финансов сложный. Представьте академическую лекцию бухгалтера про все эти налоги, справки, отчёты… Представили? Без учебников, нескольких недель в гугле или друга-юриста не разобраться. «Точка» выбирает более лёгкие, неформальные обращения и простые иллюстрации, чтобы аудитория, стартаперы и предприниматели, без стресса разбиралась в тонкостях рынка.

Хороший ToV — это уникальный и органичный ToV, но всё же можно выделить несколько общих условных тонов голоса бренда.

Один из самых популярных способов общения с аудиторией: лёгкий, открытый и весёлый. Тексты напоминают приятельские сообщения, часто с приколами и мемами — так за счёт сближения с клиентами создаётся имидж уютного, много лет знакомого бренда. Это тон арт-студий, магазинов одежды, книг, техники и т.д. Таким голосом говорят с аудиторией Skyeng, «Золотое Яблоко». Таким голосом общаемся и мы — sueta.team, предлагаем навести суеты, то есть сделать креативный проект.

Такой бренды выбирают для ликбеза, просвещения и обучения аудитории. В его основе — уважительное и заботливое обращение к людям. Такой тон подойдёт для онлайн-школы, медицинского центра или личного бренда юриста, физика, учителя и т.д. Пример отличного экспертного ToV — голос бренда витаминов и косметики Halsa или медико-генетического центра Genotek.

Отчасти он похож на дружеский, но с большим панибратским обращением на «ты», с более развязными шутками и дерзкими слоганами (даже 18+ или на этой границе). Больше сленга! Больше экспрессии и провокаций! Это тон, который подойдёт, например, брендам интимных товаров или снаряжения для экстремального спорта. Неизменно шокирующие нас примеры фамильярного ToV — рекламные кампании Vizit, но про них вы уже прекрасно знаете. Поэтому посмотрите на креативы компании «Красное&Белое».

Как правило, он не терпит шуток, зато изобилует строгими фактами и числами. На первый план выходит информативность, которая показывает бренд надёжным и грамотным. Это голос госкомпаний, банков и брендов премиум-сегмента. Вспомните, как серьёзно к нам обращается авиакомпания «Аэрофлот» или компания BORK — в их имейл-рассылке навряд ли можно встретить мемных котов. Для примера зашли во вложения telegram-каналов этих двух компаний. И вот, что увидели:

Это тон обращения к эмоциям клиента. Бренд, который обращается таким голосом, просит аудиторию разделить с ним удивление и радость и насладиться моментом. Восклицания в таком тоне и яркий дизайн — черты маркетплейсов, туроператоров и т.д. Реклама сервиса Ostrovok служит хорошим примером использования восторженного ToV.

При выборе ToV не забывайте, что не обязательно оставаться в строгих рамках одного тона. Бренд может быть дружелюбным экспертом или говорить восторженно-фамильярно. К тону можно добавить архаичную лексику или остроумные креативы, но главное — всегда придерживаться выбранного стиля.

Первое правило ToV — единообразие. Представьте: сперва бренд показывает серьёзную лакшери рекламу, а затем на сайте — мультяшного маскота. Клиент ждёт люксовый продукт от строгого бренда и не понимает, почему позиционирование не сходиться с тем, что он видит на сайте. Каналы общения могут быть разными, но тон всегда один.

Чтобы закрепить правила ToV крупные и основательные бренды составляют подробный брендбук, чтобы сотрудники, партнёры и клиенты понимали, с кем имеют дело. В брендбуке пишут подробное описание платформы бренда со всеми тонкостями позиционирования, ToV тоже входит в этот документ. Он рассказывает, как обращаться к аудитории, как относиться к эмодзи, какие эпитеты продвигать, а какую лексику никогда не использовать. Это помогает придерживаться редакционной политики и в целом развивать единый имидж бренда.

Брендбук — паспорт бренда, где описаны его ценности, миссия, философия, фирменный стиль, айдентика, атрибуты и прочие особенности.

Тексты в выбранном ToV обычно существуют в связке с визуалом: дизайном, фотографиями, видео, иллюстрациями и т.д. Голос бренда — это его целостный облик, в котором цвета работают вместе с текстом, шрифты делают акценты, а картинки помогают проще считать настроение. Важно, чтобы визуал и текст органично сочетались в каждом сообщении бренда: от обычного уведомления в приложении до целой рекламной кампании.

Каждый бренд выбирает голос — экспертный или фамильярный, серьёзный или дружеский — в зависимости от своих целей, продукта и аудитории. Сформированный ToV:

И когда бренд с уникальным ToV говорит — мы узнаём его голос среди прочих.