Не один, а серия: кризисы-сателлиты в PR
Антикризис — это проверка экспертизы PR-команды, скорости реакции и умения принимать решения по защите репутации компании. А что если кризис не один?
— Что по мониторингу? Нейтральных публикаций больше?
— Да, тональность выровнялась, но… тут канал какой-то вкидывает: типа у нас до 2017 года были кассовые разрывы, что за бред?!
Это не бред, это как раз и есть он — кризис-сателлит. Впервые я услышала это понятие на лекции по экономике и затем начала активно применять в PR. Термин “кризис-сателлит” четко описывает возникновение в инфополе негативной новости, распространяемой параллельно основной линии кризиса, иногда — в чьих-то интересах. В этом посте познакомлю вас с этим типом кризиса, и вы сами начнете пользоваться этим термином. Заодно, разберемся как с бороться с кризисом-сателлитом.
Как зарождается кризис
Допустим, у нас утечка данных, суд с партнерской организацией или публикация в СМИ с искаженными цифрами. PR-команда реагирует: готовит антикризисное заявление, отрабатывает запросы СМИ — все, как обычно, боремся за контроль над инфополем. И вот, как в примере выше, ситуация, наконец, стабилизируется: количество негативных публикаций ниже нейтральных. Кризис затухает. И тут — бац.
Появляется новый вброс. Иногда через сутки, иногда через несколько часов. В своем телеграм-канале я привела пример с антикризисным реагированием Аэропорта Пулково. Почитайте, как команда справлялась с кризисом-сателлитом:
А вот еще один пример страхового дома ВСК: компания столкнулась с кибератакой 12 ноября, что привело фактически к ИТ-коллапсу — клиенты массово жаловались на паралич сервисов: невозможно продлить КАСКО, внести водителя в ОСАГО, получить гарантийное письмо для клиники по ДМС. Первый кризис-сателлит возник 16 ноября — в СМИ появились сообщения о "продаже бизнеса ВСК". Затем 17 ноября злоумышленники создали фейковый аккаунт телеграм-канала компании. Все это шло на фоне основного кризиса с кибератакой, "положившей" инфраструктуру, а с ней и сервисы компании. Подробнее здесь:
Кто запускает сателлиты
Кризис-сателлит — это не случайность, а скорее закономерность для компаний, которые уже попали в центр внимания. Он питается ослаблением доверия и эмоциональной заряженностью аудитории: у компании проблема, ага, так вот откуда ноги растут, все понятно. Кто может его запустить случайно или намеренно?
- Конкуренты, если вы забрали у них тендер или громко засветились в нише.
- СМИ, не проверившие факты или просто «простимулированные» интересантами.
- Телеграм-каналы, которые гонятся за трафиком.
- Другие источники, которым по каким-то причинам выгодно, чтобы ваша репутация, как минимум, пошатнулась.
- Вы сами, если допустили ошибку в антикризисе.
Чем опасен кризис-сателлит
Во-первых, он пристыковывается к основному кризисному нарративу. И даже если вброшена откровенная ложь и дезинформация, люди уже не будут разделять факты от вымысла.
Во-вторых, он распространяется лавинообразно: анонимные каналы подхватывают, СМИ перепечатывают, эксперты начинают комментировать «тенденцию».
В-третьих, вы в ослабленном состоянии. Команда только что погасила кризис, она вымотана, аудитория раздражена, руководство нервничает, а тут — новый вброс.
Что поможет выявить кризис
Старый-добрый мониторинг инфополя, конечно. О том, как его делать при кризисе можно посмотреть здесь:
Вброс может быть и неудачным, если против вас не зарядили много денег. Видим, что новый кризисный нарратив затухает сам по себе и не рождает новых перепечаток? Отлично. Отпускаем его с миром. Но если ситуация развивается по негативному сценарию, мы увидим следующие сигналы:
- Темп распространения ускоряется: появляются репосты, перепечатки.
- Новость поднимается на уровень выше — из телегам-канала в нишевое СМИ, из него — в Tier-1
- Появляются «эксперты», комментирующие новый кризисный нарратив, интерес к нему растет
- Тональность инфополя постепенно смещается в негатив.
- Появляется неорганика: одинаковые формулировки, одинаковые тезисы, одинаковые тайминги. Значит, кто-то не пожалел против вас бюджета.
Антикризисные меры в PR: что делать
Мониторьте, фиксируйте, но воздержитесь от комментариев на первые сообщения. Нам важно не подлить масла в огонь. Иногда кризис просто затухает, не успев зацепить аудиторию. Если активность растет — отрабатываем его точно также, как и любой другой. К сожалению, иногда в параллели:
- Готовим антикризисную коммуникацию, но ждем и не запускаем, пока не убедимся, что началась эскалация.
- Если видим, что негатив переходит в медиа уровнем выше — даем аргументированный комментарий с фактами. Без эмоций.
- Сохраняем голос компании уверенным и последовательным. Любые нервные настроения всегда легко считываются аудиторией.
- Мониторим источники и тональность: когда новых источников не появляется, а в инфополе превалируют нейтральные публикации — можно снижать активность.
Кризис-сателлит, несмотря на второстепенность, легко становится главным. Потому что внимание публики короткое, а эмоции — это надолго. Люди не запоминают, что было правдой, зато отлично помнят, что «что-то было».
Самое неприятное в сателлитах — они часто приходят не по одному. Во время репутационной проблемы, с которой борется компания — инфополе вокруг нее накаляется и любая дичь может стать инфоповодом. Именно поэтому очень важно быть готовыми к новому развитию. Но главное — внимательно следить за показателями антикризисной аналитики, чтобы случайно не отреагировать на то, что заглохло бы само, не реши мы раздуть его снова своим опровержением.
Всем спасибо, надеюсь было полезно. Хотите больше про кризисы в PR, репутационные провалы и как со всем этим справляться?
Подписывайтесь на мой канал PR machine!