Интервью-шпаргалка. Реклама после 1 сентября 2025 — что можно, что нельзя и почему

С 1 сентября 2025 рекламировать в Instagram* и других иностранных соцсетях стало сложнее. Мы поговорили с юристом, который подробно объяснил, как сейчас выглядит законодательство, какие форматы рекламы разрешены, а какие — нет, и на что обратить внимание, чтобы не иметь проблем с законом. Ниже — ответы на самые частые вопросы, разбор рисков и законные подходы, которые реально работают для маркетологов, блогеров и бизнеса.

— 1 сентября 2025 в России вступили в силу поправки, которые запрещают размещение рекламы на информационных ресурсах, признанных «нежелательными/запрещёнными» (включая Instagram/Facebook* и др.), а также усиливают ответственность за такое размещение. Правовая опора — поправки в законах о рекламе и в КоАП (ст. 14.3 КоАП РФ). Это не «мелкая рекомендация», а реальная административная ответственность — для физических лиц, ИП/должностных лиц и юридических лиц с разными шкалами штрафов.

— Величины, указанные в КоАП:

— Текст «это моя рекомендация» формально не отменяет признаки рекламы. Закон оценивает не фразу, а комплекс признаков: наличие вознаграждения/бартерной договорённости, наличие призыва к покупке, указание каналов/ссылок, промокоды, систематические публикации, цель продвижения товара/услуги. Если есть коммерческая мотивация или материальное вознаграждение — публикация вполне может квалифицироваться как реклама независимо от слов «я рекомендую». Так трактуют и ФАС, и ведомственные разъяснения. Поэтому «объявить» пост личным не спасёт.

— Если действительно нет коммерческой договорённости, не используется промокод/ссылка и пост не создаёт коммерческого эффекта в интересах бренда — это не реклама в строгом понимании. Но! На практике регулятор будет смотреть на контекст: если публикация появляется в рамках оговоренной кампании или сопровождается другими коммерческими действиями — трактовка будет в пользу наличия рекламы. Для блогера-профи и для бизнеса такой риск расплывчат — лучше не рисковать.

— Теоретически зарубежный блогер находится вне юрисдикции РФ, и он сам не несёт ответственности за размещение контента. Практически же ответственность всегда остаётся за российским рекламодателем, который оплачивает рекламу. Если аудитория контента ориентирована на Россию, регулятор будет рассматривать действия рекламодателя как размещение рекламы на российский рынок. Таким образом, перевод денег иностранным блогерам не снимает юридическую ответственность российского рекламодателя. Кроме того, такие схемы могут создавать дополнительные риски: налоговые, контрактные и репутационные. Поэтому использовать «обходные» схемы через иностранных блогеров не стоит — закон и практика трактуют это как попытку обойти ограничения.

— Да, есть риск. Закон и практика допускают применение санкций и к ранее опубликованным материалам, если они соответствуют признакам рекламы и доступны сейчас. Рекомендация для бизнеса — провести аудит аккаунтов и удалить/архивировать явные промо-публикации, ссылки на покупки, промокоды. Это уменьшит риск привлечения к ответственности. Некоторые издания уже дали подробные «чек-листы» по чистке аккаунтов.

— Да. Физлица (включая блогеров) подпадают под административную ответственность — штрафы для граждан предусмотрены. Но помним: часто регулятор идёт по цепочке — и рекламодатель, и распространитель могут быть привлечены. Для инфлюенсеров это сочетание штрафа и репутационного риска.

— Безопасность — это не «нулевой риск», а снижение вероятности квалификации материала как рекламы. Законные и предпочтительные подходы:

— Это открытый перечень, который складывается из практики и разъяснений: наличие коммерческой цели, указание товара/услуги, наличие предложения/призыва, указание на возможность покупки (линия «перейдите по ссылке»), промокоды, информация о скидках, наличие материального вознаграждения. Даже косвенные элементы (например, серия постов про один бренд, систематическая рекомендация) — это сигнал. Поэтому оценка комплексная.

— Коротко: такие схемы не гарантируют безопасность и часто усугубляют риск. Почему: регулятор оценивает контекст и цель, а не только технические ухищрения. Редиректы, скрытые трекеры, использование прокси-ссылок — потенциально свидетельствуют о попытке скрыть коммерческий характер, что только усилит негативную трактовку. Я не буду предлагать схем «как обойти» закон — это незаконно и рисковано. Вместо этого — рекомендую законные пути переноса трафика.

— В договоре фиксируйте:

— Минимальный срочный аудит (порядок действий на 7–14 дней):

— Да, нейтральный контент без коммерческой цели и без упоминания товаров/услуг/ссылок обычно безопасен. Но будьте аккуратны: если за этим нейтральным контентом следует коммерческая кампания или он сопровождается договорённостью с брендом — риск возвращается. совет: используйте Instagram* для имиджа, не для продаж.

— Немедленно удалить спорный материал; подготовить доказательства добросовестности (отсутствие намерения, исправительные меры); обратиться к юристу по рекламе для минимизации санкций и обжалования, если есть основания. Проактивная позиция и исправление нарушений обычно смягчают последствия.

Закон ограничивает привычные возможности рекламы на иностранных платформах, и теперь важно пересматривать договоры, проводить аудит контента и выстраивать новые процессы контроля. Это непростые реалии, создающие дополнительные сложности для всех участников рынка. Помочь в этом сможет своевременная адаптация, консультации юриста и продуманная организация работы с блогерами и подрядчиками.