Стриминговый маркетинг: лучшие стратегические практики для промо музыкального стриминга
Музыкальная индустрия на протяжении последних десятилетий переживает колоссальные изменения, и стриминговые сервисы стали важным двигателем этого прогресса. В условиях ожесточенной конкуренции между многочисленными платформами, такими как Spotify, Apple Music, Tidal, Amazon Music, YouTube Music и другими, маркетинговые (в особенности продуктовые) кампании играют ключевую роль в привлечении новых пользователей и удержании текущих. Стриминговые сервисы ставят перед собой цель укрепить репутацию, расширить аудиторию и создать уникальные возможности для пользователей и артистов.
В этом обзоре мы рассмотрим примеры успешных продуктово-маркетинговых стратегий нескольких сервисов.
- Spotify: интеграция с социальными сетями и кастомизация плейлистов
Spotify, один из лидеров в индустрии музыкального стриминга, активно использует интеграцию с социальными сетями. Компания разработала десятки инновационных функций, например, "Spotify Connect" и "Discover Weekly", которые позволяют слушателям обмениваться музыкальными предпочтениями, создавать общие плейлисты — одним словом, общаться посредством музыки.
Пример успешной кампании Spotify — ежегодная "Wrapped", ранее известная как "Your Year in Music". В рамках этой акции, Spotify предоставляет пользователям индивидуальную статистику по прослушиваниям за год, а также рекомендации на основе их музыкальных предпочтений. Результаты кампании варьируются от года к году, но в целом она имеет колоссальный успех. Например, в 2019 году в рамках "Wrapped" было создано более 60 миллионов персонализированных плейлистов, которые пользователи прослушали около 6,5 миллиардов раз.
Основные преимущества кампании "Wrapped":
- Социальное взаимодействие: Шеринг личных музыкальных итогов в соцсетях (Instagram, Facebook, Twitter и др.) стимулирует генерацию оживленных дискуссий между пользователями, что делает кампанию вирусной. Как результат — охват, знание бренда и количество новых лидов увеличивается в разы.
- Привлечение новых пользователей: Персонализированные плейлисты и интерактивные элементы кампании стимулируют любопытство потенциальных пользователей и побуждают их присоединиться к сервису и активно пользоваться им, чтобы получить собственные результаты в следующем году.
- Удержание текущих пользователей: Итоги года работают и на удержание — они тизерят весь потенциал сервиса через статистику как уже известных пользователю артистов и жанров, так и только открытых им, как бы намекая, что сервис отлично знает предпочтения слушателя и готов предложить любимые треки и расширить предпочтения.
Кампания "Wrapped" продолжает играть важную роль в маркетинговой стратегии Spotify, укрепляя свою позицию на конкурентном рынке музыкального стриминга.
- Apple Music: эксклюзивные релизы и сотрудничество с известными личностями
Apple Music активно использует механику эксклюзивных релизов и сотрудничество с известными артистами. Они предоставляют доступ к новым альбомам и трекам звезд еще до их официального выхода на других платформах.
Первую звездную коллаборацию Apple Music анонсировали практически сразу после запуска в 2015 году — с Тейлор Свифт. Сервис получил эксклюзивное право на стриминг ее альбома "1989", что привлекло множество новых пользователей. Похожее сотрудничество сервис заключил с Drake и Frank Ocean. В 2019 году Apple Music запартнерились с Billie Eilish, в рамках которого сервис внедрил кросс-платформенную тактику через создание документального фильма о певице “Billie Eilish: The World’s A Little Blurry” — он вышел на Apple TV+. Похожий проект сделали и с Lady Gaga в 2020 году: сервис запустил эксклюзивное ток-шоу “Gaga Radio”.
Эксклюзивный контент и мероприятия, связанные с популярными артистами, позволяют сервису удерживать существующих подписчиков и укреплять свою позицию на рынке музыкального стриминга. Такой подход также помог Apple Music занять собственную нишу и значительно увеличить число подписчиков: за 7 лет работы сервис вырос на впечатляющие, но не рекордные 780% — с 10млн пользователей, набранных в первые 6 месяцев после запуска, до 88млн в 4 квартале 2022 года, примерно в 2,5 раза меньше, чем у Spotify.
- YouTube Music: инвестиции во фрешменов и использование видеоконтента
YouTube использует мощь своей платформы для продвижения собственного музыкального стриминга. Сервис активно сотрудничает с популярными исполнителями, предоставляя им возможность выпускать эксклюзивные видео, треки и альбомы на платформе YouTube.
Кроме того, YouTube Music развивает индустрию, работая с фрешменами, за что и отвечает их проект "YouTube Music Foundry". Инициативу запустили в 2016 году, чтобы поддержать независимые музыкальные таланты. Она предоставляет участникам программы маркетинговую поддержку, образовательные ресурсы и возможности для сотрудничества с другими музыкантами.
Хотя конкретные результаты YouTube Music Foundry не были официально опубликованы, можно утверждать, что программа сыграла ключевую роль в продвижении некоторых успешных музыкальных артистов.
- Расширение возможностей для независимых артистов: Foundry предоставляет музыкантам доступ к образовательным материалам, мастер-классам и сетевым мероприятиям, помогая им развивать свою карьеру и расширять аудиторию.
- Международная поддержка: YouTube Music Foundry поддерживает артистов со всего мира. Среди выпускников программы — Dua Lipa, ROSALÍA, Dave и Arlo Parks. Благодаря участию в Foundry, многие из этих артистов смогли привлечь внимание международной аудитории и достичь значительных успехов.
- Маркетинговая поддержка: Участники Foundry получают помощь в маркетинге и продвижении своей музыки на платформе YouTube — рекламные кампании, интеграцию в плейлисты и другие инструменты, которые помогают артистам привлечь больше слушателей.
- Сотрудничество с другими музыкантами: Foundry также предоставляет возможности для сотрудничества между музыкантами, что может привести к совместным проектам и дополнительному росту аудитории.
Благодаря инвестициям в молодые таланты и предоставлению им возможностей для роста и развития, YouTube Music Foundry не только стимулирует музыкальное разнообразие, но и создает условия для зарождения новых звезд и мировых хитов.
- Deezer: фокус на локализации и региональных музыкальных сценах
Deezer в своей маркетинговой стратегии делает акцент на локальных музыкальных сценах по всему миру. Компания активно сотрудничает с местными музыкальными лейблами и исполнителями, предоставляя им платформу для продвижения своей музыки. Так у Deezer есть возможность предложить своим пользователям уникальный контент, отражающий музыкальные предпочтения определенного региона.
Чтобы доказать свою “локальность”, Deezer запустил NEXT — это глобальная инициатива по развитию карьеры молодых и талантливых музыкантов. Программа предоставляет поддержку на ранних этапах карьеры артистов, помогая им получить большую известность и укрепить свое место на мировой музыкальной сцене. Deezer помогает артистам запускать маркетинговые кампании, продвигать их музыка в плейлистах, организовать мероприятие или концерт и многое другое.
Вот несколько примеров участников программы, популярность которых говорит об успехе маркеингового подхода и кампании в целом:
- Rag'n'Bone Man: Британский певец и автор песен Рори Грэм, известный под псевдонимом Rag'n'Bone Man, стал одним из первых артистов, принявших участие в программе Deezer NEXT. Его популярность существенно выросла во время кампании, а его альбом "Human" стал мультиплатиновым в нескольких странах.
- Lewis Capaldi: Шотландский певец и автор песен Льюис Капальди также получил поддержку от Deezer. Его сингл "Someone You Loved" возглавил чарты во многих странах, в том числе Великобритании и США. Альбом "Divinely Uninspired to a Hellish Extent" также стал международным хитом и получил многочисленные награды.
- LÉON: Шведская певица и автор песен LÉON также является выпускницей Deezer NEXT. После участия в программе, ее популярность начала расти, и она выпустила свой дебютный альбом "LÉON", который хорошо восприняли и критики, и поклонники.
Анализ эффективных маркетинговых кампаний музыкальных стриминговых сервисов показал, что успех в этой отрасли определяется умением создавать инновационные и творческие решения. Кампании, направленные на удовлетворение потребностей пользователей, формирование их привязанности к сервисам и предоставление уникальных возможностей для артистов, способствуют увеличению вовлеченности и росту подписчиков.
Для привлечения и удержания аудитории музыкальным стриминговым сервисам необходимо разрабатывать оригинальные маркетинговые стратегии, которые учитывают специфику своей целевой аудитории. Отмеченные обзоре примеры успешных кампаний подтверждают важность подхода и служат хорошим ориентиром для будущих маркетинговых стратегий в области музыкального стриминга.