Убивает ли TikTok социальные сети?

Привет! Меня зовут Женя, я автор небольшого канала "Декомпозируй это", и я хотел бы вместе с вами порассуждать о том, почему все digital-сервисы превращаются в TikTok, и является ли это концом эпохи социальных сетей.

В далеком 1992 году музыкальный журнал Mixmag разразился статьей “Did Charly kill rave?”. За год до этого культовая в будущем группа The Prodigy выпустила свой первый суперуспешный трек “Charly”, о котором в данной статье, собственно, и шла речь. Авторы утверждали, что творчество группы сделало андеграундную до того музыку попсой и тем самым привело к смерти жанра. Они, конечно, оказались не правы 🙂 Rave, равно как и электронная музыка вообще, напротив, стали только успешнее и популярнее, породив еще множество громких имен.

Но при чем тут The Prodigy и Mixmag к теме канала? Ровно об этой статье я вспомнил, когда читал последние новости об изменениях, а затем откатах обновлений в Instagram и том, что этому предшествовало. Эта новость была как раз в последней подборке канала. Напомню, многие пользователи сервиса (включая селеб разной величины) возмутились тем, что инста с последними обновлениями превращается в ленту видеороликов и все больше начинает напоминать TikTok. Но я позволю себе не согласиться с тем, что это просто неудачный продуктовый апдейт. Давайте поразмыслим, что лежит в основе таких изменений.

За последних несколько лет два главных продукта Meta (ок, Instagram был куплен, но все же) стали абсолютными монополистами в нише социальных сетей. Конечно, есть ряд специализированных сервисов, у которых тоже огромная аудитория, как например Linkedin, однако глобально, если мы говорим о социальных продуктах для всех и каждого, конкурентов вне нишевых решений по сути у них нет. У Facebook по состоянию на апрель 2022 года насчитывается без малого 3 миллиарда (!) активных пользователей в месяц, плюс 1.2 миллиарда MAU у Instagram соответственно. И это даже не общая база юзеров, очевидно есть еще немало редких посетителей. Это невероятные цифры и, казалось бы, зачем им вообще кого-то копировать? Все дело в том, что, не смотря на впечатляющие абсолютные показатели, рост относительно предыдущих периодов у них выглядит уже не столь красочно. Если до 2021 года Instagram рос примерно на 20% YoY, то уже в 2022 году по прогнозу рост составит всего около 6% (далее смотреть нет смысла, там прогнозы вообще из пальца в основном берутся).

У Facebook ситуация еще хуже. Начиная с 2021 года рост катастрофически замедляется, падая до 0.1-0.5% YoY.

А в Европе вообще происходит отток пользователей и снижение MAU.

Что еще хуже для компании Цукерберга, благодаря стараниям Apple, якобы позаботившейся о нашей с вами приватности, происходит очень болезненный удар по рекламному заработку, основному пока еще в экосистеме Meta, и показатели Ad Reach (рекламный охват) несутся вниз сломя голову. О переделе рекламного рынка компанией Кука под предлогом защиты данных пользователей (что, конечно же, вранье) можно написать отдельную статью, но сейчас это не так важно, важно то, что Meta чувствует себя немного нехорошо на дистанции и в прогнозах.

Почему так происходит? Наверняка, причин несколько, но давайте вспомним, на чем строится рост и виральность подобных продуктов вообще. В первую очередь, конечно, на социальных связях: вы устанавливаете связь с кем-то, у вас появляются или обнаруживаются общие знакомства - вы устанавливаете еще одну связь, формируя собственную небольшую сеть, которая в свою очередь пересекается с другими сетями и объединяется в еще большую сеть социальных контактов, и так далее. Это прекрасно работает до тех пор, пока вы не становитесь слишком большими. В 90-х британский антрополог Robin Dunbar провел исследование связей в социальных группах (ознакомиться кратко, о чем речь можно, например, тут). Согласно которому он вывел так называемое “число Данбера” - 150, именно такое количество значимых социальных связей наш мозг может поддерживать естественным путем. Далее он развил эту теорию до “слоев Данбера”, где предполагается, что наши социальные связи можно разбить на группы (слои), в каждой из которых свои лимиты и качество связей.

Не смотря на то, что более современные исследования Стокгольмского университета, проведенные в 2021 году, деконструировали вышеупомянутое исследование и само число Данбера (они выявили, что вариативность в размерах социальных групп выше, чем предполагалось, а 95%-ый доверительный интервал находится в пределах 2-520), неизменным остается вывод о том, что естественные размеры ограничены и сила (качество) связей после достижения лимита кратно снижается.

Что нам это дает? В определенный момент, когда твой продукт становится доминантой на рынке, растить его за счет увеличения количества социальных связей становится крайне проблематично. Пользователь не поддерживает активную связь с большим количеством людей, не привлекает больше пользователей в продукт, и ему становится не интересно следить за обновлениями статусов малознакомых людей - а это, надо отметить, было то, на чем изначально строилась лента Facebook. Но если мы не можем растить продукт за счет связей, то за счет чего? За счет потребления контента - на это у нас лимитов в мозгу нет, мы можем потреблять картинки, смешные видео и тому подобное от любого бесконечного числа других людей, независимо от того, знаем мы их лично или впервые увидели аккаунт.

На самом деле эксперименты в этом направлении начались задолго до появления TikTok. Просто вспомните, как менялась лента Fb: все больше внимания развлекательному контенту, все больше рекомендаций не от ваших контактов. Но в Meta работают не дураки, они не могли не заметить такое явление, как TikTok, который преуспел в данном вопросе лучше всех, и их взрывной рост тому доказательство. Ну а раз у них получается, почему не поработать в этом направлении? Формат потребляемого контента поменялся с лонгридов на короткие видео (проще и быстрее)? Ок, давайте продвигать этот формат в Instagram и Fb. Люди залипают над роликами незнакомых пользователей? Отлично, насытим ленту рекомендованным бесконечным контентом в ущерб постов друзей.

Я более чем уверен, что Цукерберг не лукавит, когда говорит, что эксперименты показывают успешность этих обновлений. Такие бесконечные фиды очень сильно повышают вовлеченность и время, которое пользователи проводят в сервисах. А если ты не можешь растить MAU как раньше - расти time spend. Все просто 😅 Другой вопрос, что Power Users и лояльная база может не принять обновления, как это и произошло, и с ними нужно быть аккуратнее. Но на то и нужны эксперименты.

Так убивает ли TikTok социальные сети? Мы видим, что Meta меняет парадигму с коннекта на потребление, подражая конкуренту из Азии. Но мне кажется, что это не значит смерть социальных медиа как таковых. Это означает смерть социальных платформ как мест для установления “значимых” социальных связей, такие связи теряют актуальность. Отныне Facebook, как и TikTok, хочет накачивать вас эндорфином, просто развлекая вас, и как можно дольше удерживая у себя в приложениях.

Делитесь своими мыслями в комментариях или под постом в канале "Декомпозируй это".