Медийная реклама для мебельного салона по франшизе — перспективные траты или слив бюджета
Привет, я Евгений Летов, основатель агентства перфоманс-рекламы Промо Эксперт.
В кейсе рассказываю, как запустили медийную рекламу для мебельного салона, увеличили узнаваемость бренда и получили post-view конверсии.
О проекте
Салон мебели в Екатеринбурге работает по франшизе:
— 25 лет на рынке
— Фабрика мебели в Екатеринбурге
— Изготавливает мебель для любых жилых и общественных помещений
Заказчик пришёл в агентство в 2018. Чтобы понять, подходим ли мы друг другу, настроили кампанию на рекламу комплектующих. После первых результатов, заказчик передал в рекламу мебель.
Работали в:
- Яндекс Директе
- Google Ads
- Запрещённой соцсети
- ВКонтакте
- myTarget
- Яндекс Промо Страницах
В 2022 санкции обрубили половину рекламных каналов. Основным источником лидов для многих рекламодателей стал Яндекс Директ, куда перетекли бюджеты из других каналов.
Результат — рост конкуренции и бешеный рост ставок аукциона. При этом трафик с рекламы становится грязнее, например, потому что в РСЯ Яндекс постоянно добавляет новые площадки.
Стоимость лида из Яндекс Директа на конец 2024 — 6 000₽. Для сравнения, до санкций стоимость была 2 500₽, ниже в 2,4 раза.
6 000₽ — нормальная цена лида для сегмента дорогой мебели, где кухня может стоить полмиллиона. Но всегда хочется дешевле:
- Заказчику, чтобы было меньше трат и больше профита, чтобы осталось на «слетать на морько»
- Подрядчику, чтобы потешить своё эго и получить лояльность заказчика
Стали искать альтернативные решения, чтобы снизить стоимость лида. В июле 2024 согласовали рекламу в Яндекс Картах и KPI по стоимости лида до 1 000₽.
Читайте также → Как продвигали мебельный салон в Яндекс Картах
Сложности и особенности проекта
1. Дорогая Мебель, изготовленная на заказ
Заказчик продаёт качественную мебель по цене выше рынка.
2. Франшиза
Заказчик работает по франшизе. Есть другие подобные франшизы по городам России, даже в том же городе. Каждая — отдельное юридическое лицо.
Медийная реклама в Екатеринбурге по местоположению заказчика способствует росту популярности бренда среди местных жителей. Если екатеринбуржец периодически видит такую рекламу, очень вероятно, что когда ему понадобится мебель, «в голову придет именно этот бренд». Поэтому даже для франшизы медийная реклама актуальна.
3. Заказчик конкурирует с гигантами рынка
Прямые конкуренты по качеству — крупные федеральные игроки рынка с миллионными бюджетами. Например, кухни «Мария», «Лорена», мебель «Mr. Doors».
Конкуренты выкупают огромный трафик по всей территории РФ, в т.ч. в медийной рекламе.
Рядом с федеральными гигантами региональный одиночный салон мебели выглядит небольшим. Но всё-таки может претендовать на свой кусок местного рыночного пирога.
4. Проблемы в обработке онлайн-заказов
К сожалению, при анализе заявок и прослушке звонков выявили некоторые проблемы, которые озвучили руководству для скорейшего решения:
- В разговоре с клиентом менеджеры бывают грубы
- На заявку могут ответить через неделю, или вовсе потерять
Увидела акцию в салоне заказчика и заказала шкаф. Отправила заявку на сайте, кстати, с органической выдачи. Ждала неделю, потом позвонила в офис сама. Отправили на фабрику выяснять самостоятельно. Вот такой сервис.
Медийная реклама — перспективные траты или слив бюджета
Некоторые заказчики боятся подключать медийную рекламу, потому что это работа с холодным спросом на верхнем уровне воронки продаж.
Заказчики не хотят тратить деньги на прокачку бренда и формирование спроса. Хотят «снимать» горячих покупателей на Поиске, продавать здесь и сейчас.
Но прокачка бренда даёт узнаваемость. Узнаваемость — это доверие. Доверие — основа продаж в интернете, да и в оффлайне тоже.
Медийные инструменты не слишком популярны среди заказчиков. Медийная реклама — работа на перспективу, охваты и узнаваемость.
Медийная реклама вообще может не давать прямых лидов, но работает совокупно с другими инструментами: Поиск, РСЯ, Ретаргетинг.
Оценить результаты медийной рекламы сложно, особенно если человек приходит ногами в оффлайновую точку.
Но какую-то часть конверсий отследить можно. В данном проекте мы анализировали статистику по post-view конверсиям и поняли, что люди, которые оставляли заявку с другого источника, ранее видели медийные баннеры и кликали по ним.
Поэтому, медийка — это не про слив бюджета. Это траты на будущее.
Что сделали
1. В августе 2022 запустили медийную кампанию
Сначала работали без Метрики Медийной кампании. Загрузили баннеры и запустились. А статистику отслеживали в обычной Метрике только по тем пользователям, которые перешли с баннеров на сайт.
Заказчик периодически выделяет бюджет на медийную рекламу, потому что ему важно:
- Всё время быть на слуху
- Получить широкие охваты
- Повысить узнаваемость бренда
Когда заказчик решает подключить медийную рекламу определённого формата, или наоборот отключить, ориентируемся на:
- Отчёты по рекламе
- Данные по продажам, в т.ч. в оффлайне
Таргетинги в рекламе сохраняем постоянными: интересы пользователей, жанры и тематики сайтов, сегменты аудиторий, базы, похожую аудиторию. Меняем только форматы (видео или статичные баннеры) и креативы.
2. Выбрали стратегии продвижения
В медийной рекламе можно использовать 7 стратегий.
На момент настройки объявления стратегий было 5. Каждую протестировали:
- Максимум показов по минимальной цене
- Снижение цены повторных показов
- Рост запросов в Поиске
- Рост визитов на сайту
- Рост целевых действий на сайте
При тесте стратегий смотрели, как растёт узнаваемость бренда, трафик и количество целевых действий на сайте. Но с небольшими бюджетами на медийную рекламу кратного роста не получить. Медийка — всё-таки инструмент на перспективу.
Остановились на 2 стратегиях, где возможно увидеть результат даже с небольшим бюджетом:
- Максимум показов по минимальной цене
- Снижение цены повторных показов
Максимум показов по минимальной цене — стратегия, где Яндекс показывает объявления одному человеку много раз. Это помогает увеличить узнаваемость бренда. Если человек видел баннер всего несколько раз, например, 2 или даже 5, он может не узнать объявление при следующем показе.
Снижение цены повторных показов — стратегия, где Яндекс показывает рекламу пользователю несколько раз, при этом каждый последующий показ дешевле предыдущего. В результате объявление начинает проигрывать аукцион. Число показов одному и тому же пользователю сокращается и постепенно сходит на ноль. Яндекс переключается на новых пользователей.
Проще говоря:
— Максимум показов по минимальной цене — меньше людей, но чаще показы для каждого
— Снижение цены повторных показов — больше людей, но реже показы каждому
Для эффективной работы по другим 3 стратегиям нужны огромные бюджеты. С небольшим бюджетом не получится оценить результат и увидеть, что стало больше, например:
— Запросов в Поиске, связанных с продвигаемым продуктом или брендом
— Визитов на сайт
— Конверсий с Медийки
По моим расчётам, для работы с другими 3 стратегиями нужно не менее 200 000–250 000₽ ежемесячно. Региональные заказчики не обладают такими бюджетами на медийную рекламу.
Поэтому для мебельного салона другие стратегии не используем. Но для крупных федеральных заказчиков другие стратегии могут дать заметный рост узнаваемости, а значит, увеличат оборот и доходы компании.
Поскольку стратегия «Максимум показов по минимальной цене» лучше работает на запоминаемость и узнаваемость бренда, преимущественно используем её.
3. Настроили Метрику для Медийной кампании
При работе с медийными кампаниями, не забывайте настроить Метрику для Медийки. Это отдельный инструмент для более глубокой аналитики, который позволит отслеживать:
— Post-click конверсии
— Post-view конверсии
Спойлер: в результате в Метрике для Медийки увидели конверсии, которые были в течение 90 дней после показа баннера, при этом пользователь на сайт не перешёл.
4. Для каждой Медийной кампании собрали разные условия показа
В работе используем несколько групп объявлений. Для каждой группы — отдельный сегмент.
Сегменты собирали по:
- Интересам
- Ключевым словам
- Посетителям сайта, которые не сделали заказ
- Посетителям сайтов конкурентов
- Людям, похожим на покупателей
Самая охватная кампания — по интересам.
5. Через Яндекс Аудитории создали Пиксель, добавили в Медийку и запустили ретаргетинг
В течение 90 дней догоняли рекламой пользователей, которые видели медийные баннеры.
Тестировали статические и видео баннеры на разные типы мебели: кухни, шкафы, шкафы-купе или общую мебель.
Результаты
С начала работ, когда у нас не было Метрики для Медийной рекламы, не могли оцифровать результаты. Учитывали только косвенные показатели:
- Рост узнаваемости бренда в регионе
- Рост трафика и целевых действий на сайте.
С подключением Метрики для Медийки стало интереснее. Можем видеть post-view конверсии. Так, например, после Медийной кампании, запущенной в декабре 2023 получили:
- 105 лидов, в т.ч.
— 86 отправленных форм
— 19 звонков
- 7 125₽ — стоимость лида
Это дороже, чем в среднем в Яндекс Директе. За 2024 средняя стоимость конверсии составила 6 000₽. Но тут важно понять 2 момента:
1. Нельзя напрямую отнести post-view конверсии к медийной рекламе
Лид пришёл в компанию в течение 90 дней после того, как видел медийный баннер. Но в системе аналитики значится другой источник перехода, тот, который был последним.
Хотя, бесспорно, догоняющие баннеры растят узнаваемость бренда.
2. Нельзя учесть оффлайн-посетителей
Если человек пришел ногами в салон мы не можем узнать, «бегал» ли за ним ранее медийный баннер. А значит, реальное число конверсий после медийной рекламы может быть выше, стоимость — ниже.
Сначала отслеживали в Метрике Медийной кампании только макроконверсии: звонки и заявки. Позже решили дополнительно отслеживать микроконверсии — промежуточные действия на сайте, например, чтобы понять, после каких баннеров чаще кладут товар в корзину, но не оформляют заявку.
Так, в течение 90 дней после просмотра пользователем сентябрьских медийных баннеров получили 128 микроконверсий (добавлений в корзину):
- 127 post-view
- 1 post-click
Если хотите повысить узнаваемость бренда и получать post-view конверсии, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Выделить отдельный бюджет на медийную кампанию
- Определиться со стратегиями продвижения
- Выбрать разные условия показа, настроить их в разные группы
- Настроить Метрику для Медийной рекламы
- Добавить Пиксели Метрики Медийной рекламы и Пиксель Яндекс Аудиторий в рекламную кампанию
- Запустить рекламную кампанию в Яндекс Директе
- По Пикселям Медийной кампании настроить Ретаргетинг и добавить сегмент в качестве корректировок в другие кампании
- Проанализировать post-click и post-view конверсии
Чтобы проверить настройки рекламных кампаний, скачайте более подробный чек-лист по Яндекс Директу. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.
Если понадобится помощь в контекстной рекламе, обращайтесь.