Почему вирусный PR стал опасен — и что делать вместо него

Когда-то вирусный PR был мечтой любого бренда. Один удачный инфоповод, и о тебе пишут все, от Telegram-каналов до федеральных СМИ. Но времена изменились. Сегодня попытка «взорвать» инфополе может превратиться в антирекламу. И вот 6 причин, почему так может произойти

Один из главных рисков сегодня связан с использованием актуальной повестки в политике, международных конфликтах или социальных потрясениях.

Так, В 2022 году западный бренд одежды попытался встроиться в повестку с лозунгом "We Stand With..." и получил волну критики за спекуляцию на трагедии. Даже искреннее сочувствие, оформленное как пиар-ход, воспринимается как попытка нажиться на боли.

А значит, любая привязка к чувствительной теме требует абсолютной честности и сопряжена с репутационными рисками. Особенно в B2C.

Целевая аудитория больше не «глотает» яркий заголовок без анализа. Люди различают настоящую ценность и фальшь.

Пример — российский EdTech-проект в 2024 году попытался устроить псевдоутечку своих новых тарифов и нарвался на обвинения в манипуляции и вбросе. В результате пришлось извиняться и пересматривать стратегию.

Лучше делать ставку на последовательное доверие и репутацию, чем на хайп.

Попытка сделать новость из ничего — самая распространённая ошибка. Особенно когда пиар-кампания строится вокруг незначительных событий или сомнительных достижений.

Так, российский FinTech-стартап сделал пресс-релиз на тему «мы сменили логотип» и разослал его по всем СМИ. Результат: насмешки от журналистов, ироничные посты в соцсетях и понижение интереса к бренду.

Бренд может рассчитывать на одну трактовку инфоповода, но интернет адаптирует его под своё восприятие и чаще всего не в пользу компании. Так, в 2023 году ресторанная сеть провела пранк-акцию: в одном из городов были якобы закрыты все заведения сети с намёком на загадочное исчезновение. В итоге в СМИ появились слухи о банкротстве, что повлияло на акции компании и вызвало негатив у реальных клиентов.

Вирусный сюжет редко контролируется, а люди дофантазируют больше, чем нужно.

Даже если вирусная кампания сработала, спустя неделю о ней никто не помнит. А вот ошибки, реакция аудитории и негодование остаются в цифровом следе навсегда.

Так, молодой D2C-бренд косметики в 2024 году выпустил провокационную серию роликов с «грязным» юмором, рассчитывая на TikTok-охват. Видео действительно стали вирусными, но магазины отказались от сотрудничества из-за репутационного риска, а через месяц бренд оказался в минусе.

Это означает, что популярность ≠ конверсия. Хайп не заменяет стратегию.

Иногда бренды намеренно идут на провокацию, чтобы всколыхнуть аудиторию. Но если не угадать с контекстом и ожиданиями целевой аудитории, то backlash может быть мгновенным и разрушительным.

Все мы помним кейс с Reebok Russia, когда в 2019 году российское подразделение Reebok запустило вирусную кампанию с лозунгом: «Отсядь с иглы мужского одобрения – сядь на лицо». Идея заключалась в том, чтобы продемонстрировать поддержку феминизма и бодипозитива. Однако слоган вызвал бурную волну критики за вульгарность и агрессивный тон. Кампания вызвала шквал негативных комментариев, мемов, и даже обвинения в сексизме с обеих сторон. Вскоре Reebok был вынужден удалить публикации и извиниться.

И главный вывод: даже если кампания «вирусится», это не значит, что она работает. Внимание ≠ уважение. В PR важно не просто громко сказать, а говорить на языке аудитории, с пониманием её ценностей и границ допустимого.