Особенности работы подменного артикула и UTM-меток для внешнего трафика на Wildberries

Многие селлеры, агентства и маркетологи регулярно задаются вопросом — насколько корректно работают инструменты аналитики внешнего трафика на Wildberries, в частности подменный артикул от Jem и UTM-метки.

Одни уверены, что всё функционирует как надо, у других — данные не сходятся вовсе. Наиболее частая ситуация: при ручном тестировании UTM-меток или подменного артикула (например, через тестовые заказы), вся воронка от перехода до оформления заказа отображается корректно. Но стоит запустить трафик от блогеров или через рекламные кампании — воронка "сыплется": множество переходов на карточку, но минимум добавлений в корзину, не говоря уже о заказах.

После пары таких запусков обычно делается вывод: внешняя реклама не работает. Но действительно ли проблема в рекламе?

Принцип у обоих инструментов одинаковый.

Когда пользователь переходит по ссылке с UTM-меткой или подменным артикулом, он попадает на карточку товара. В этот момент за ним закрепляется URL-метка, и система фиксирует, что переход пришёл с внешнего источника.

Статистика по действиям пользователя (добавление в корзину, заказ и т.д.) будет собираться до тех пор, пока не произойдёт смена URL-адреса. Это может произойти в случае, если пользователь:

С этого момента источник перестаёт считаться внешним — и будет определён как прямой переход. Это ключевая особенность, которую важно учитывать при использовании UTM-меток и подменных артикулов.

То есть, если пользователь перешёл на карточку с рекламы (например, в РСЯ), затем выбрал другой размер, посмотрел другие цвета или закрыл приложение и вернулся позже, — статистика "обнуляется", и заказ засчитывается как прямой, а не пришедший с рекламы.

Когда мы вручную тестируем работу UTM-меток или подменных артикулов, мы действуем быстро и предсказуемо: сразу после перехода добавляем товар в корзину и оформляем заказ. В этом случае статистика собирается корректно, потому что URL не успевает смениться.

Но в реальных условиях поведение пользователей иное: они изучают карточку, выбирают размеры, читают отзывы, переключаются между товарами — и метка слетает. В итоге по данным мы видим, что переходов много, а корзин и заказов почти нет.

Для запусков РСЯ и тарега ВКонтакте мы используем прелендинг в связке с подменным артикулом.

Пользователь сначала попадает на преленд, где знакомится с товаром: видит цену, фото, характеристики и описание. Уже после этого он переходит на карточку товара в Wildberries — и делает это осознанно для заказа.

Пример преленда:https://card-wb.tilda.ws/page72317891.html

Это позволяет направлять в карточку уже "подогретый" трафик, а не холодные переходы. Мы фиксируем переход и получаем качественные поведенческие данные.

На преленде мы размещаем подменный артикул в шапке страницы — для тех, кто предпочитает ввести его вручную в приложении Wildberries. Также добавляем кнопку действия «Купить на Wildberries», которая ведёт на карточку товара, при этом в саму кнопку вшита ссылка с подменным артикулом.

После, мы анализируем статистику подменного артикула, в зависимости от товара, с которым работаем.

Для примера, на скриншотах выше мы вели трафик на карточку - https://www.wildberries.ru/catalog/418019169/detail.aspx?targetUrl=SP, где помимо основного товара были еще артикулы, но они косвенные и их не было в наличии.

Это создавало определённую погрешность, но не критичную.

И по статистике подменного артикула мы получили следующие результаты при расходе 42.000 рублей на РСЯ:

Учитывая особенности сбора данных (описанные выше), мы понимаем, что реальное количество корзин выше, а их стоимость — ниже. Но даже по тем данным, что отобразились в подменном артикуле, цифры нас устраивают.

Если считать конверсию из корзины в заказ по нашей усреднённой воронке (27%), получаем:

Важно: фактические результаты были выше, так как часть заказов просто не зафиксировалась системой из-за особенностей работы трекинга и мы это учитываем.

Статистика по воронке на момент запуска теста (верхняя шкала - период работы рекламной кампании в РСЯ).

Подменные артикулы и UTM-метки на Wildberries можно и нужно использовать, но с учётом:

Такая осознанная работа с инструментом позволяет не только собирать более точную аналитику, но и реально оценивать влияние на продажи.

Сайт: https://webted.ru/
Telegram: https://t.me/webted_channel
WhatsApp: https://wa.me/79606793790
ВК: https://vk.ru/webted