Кейс продвижение квеста Яндекс Директ

Как выстроить стабильный поток заявок в локальной нише хоррор-квестов через Яндекс.Директ

1. О ПРОЕКТЕ

Заказчик - дом квестов «Паника» в городе Томске. Компания специализируется на хоррор-квестах для детей и взрослых и работает как с частными посещениями, так и с мероприятиями под ключ. Целевая аудитория - мужчины и женщины 18–45 лет. Основные форматы:

- посещение с друзьями;

- дни рождения (детские и взрослые);

- корпоративы и тимбилдинги;

- выпускные и другие праздничные мероприятия.

Сколько стоит продукт: 6 000₽ при количестве участников 6 человек. Cумма небольшая, чаще всего бронируют в складчину, поэтому из пересчета на 1 человека получается вполне дёшево.

До начала сотрудничества заказчик активно запускал таргетированную рекламу во ВКонтакте через других подрядчиков, однако столкнулся с рядом системных проблем:

- высокая стоимость заявки при среднем чеке около 3 000 ₽ и отсутствие стабильного потока клиентов;

- слабая коммуникация со стороны специалиста, где подрядчик часто пропадал, правки вносились с большими задержками;

- рекламные объявления не обновлялись, новые креативы и гипотезы не тестировались, из-за чего аудитории быстро выгорали, а реклама становилась всё дороже и менее эффективной.

Фактически реклама велась формально: без системной аналитики, без постоянной оптимизации и без тестирования новых решений. Он искал специалиста, который мог бы подтвердить свою экспертизу не только годами работы в таргетированной рекламе, но и реальным опытом в нише, кейсами и отзывами, чтобы быть уверенным в выборе грамотного подрядчика.

Обратившись ко мне, мы выстроили чёткую систему работы, в которой я активно тестировал новые форматы объявлений, используя дизайнерские креативы, моушн-видео и цепляющие продающие тексты. Всё это в совокупности создавало релевантные и конкурентные объявления, цепляющие внимание и повышающие эффективность работы рекламной кампании. Такой подход не только увеличивал продажи заказчика, но и позволял планомерно масштабировать ежемесячные рекламные бюджеты.

На сегодняшний день мы работаем вместе уже более 6 лет.После стабилизации рекламных кампаний во ВКонтакте следующим логичным шагом стало масштабирование проекта за счёт Яндекс.

Цель: получить дополнительный поток заявок из более «горячего» спроса и снизить зависимость бизнеса от одного рекламного канала.

В отличие от ВКонтакте, где мы формируем спрос через интересы и креативы, Яндекс.Директ позволяет работать с уже сформированным намерением пользователя. Поэтому подход к аудиториям и структуре кампаний был иным.

2. ПОДГОТОВКА К РЕКЛАМЕ

При запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директ я опирался на уже собранную экспертизу по проекту из VK, а также провёл дополнительный конкурентный анализ именно в контексте поисковой и медийной рекламы Яндекса.

Через Key.so были изучены рекламные тексты, заголовки и подходы конкурентов в нише хоррор-квестов по Томску и ближайшим крупным городам. Это позволило понять, какие смыслы и формулировки чаще всего используются в контекстной рекламе, где конкуренты повторяются и какие связки потенциально могут быть усилены или переосмыслены.

Все наработки: удачные формулировки, идеи офферов, гипотезы по сегментам аудитории, я систематизировал в mind-карте. Это дало возможность не держать информацию «в голове», а иметь под рукой структурированную базу для последующих итераций и масштабирования проекта.

Для корректного обучения целей и стабильной работы алгоритмов Яндекс.Директ я начал работу с поисковых кампаний.

На основе собранной семантики через Wordstat и расширения ключевых запросов с помощью матрицы ключей были разработаны релевантные заголовки и тексты объявлений. В них сразу отражались:

-формат услуги;

-ключевые преимущества;

-понятное ожидание результата для пользователя.

Важно было, чтобы человек с первого взгляда понимал, куда он переходит, и что именно ему предлагают.

Для дополнительного сужения аудитории и отсечения заведомо нецелевого трафика я сразу указал цену от 2000 ₽, тем самым фильтруя пользователей по платежеспособности. Также были настроены быстрые ссылки и уточнения, усиливающие основное объявление.

Первая неделя работы носила тестовый характер. Основной фокус был на:

-регулировке ставок;

-активной минусации нецелевых запросов;

-очистке трафика от нерелевантных переходов.

Уже со второй недели начали поступать стабильные целевые заявки.

На поиске я протестировал несколько стратегий. После первого месяца работы была предпринята попытка запуска закавыченных кампаний исключительно на ключи, с которых ранее приходили заявки. Несмотря на более «чистый» трафик, стоимость клика и заявки в таких кампаниях со временем начинала расти.

В результате я вернулся к автотаргетингу, который показал себя более устойчивым: он обеспечивал стабильный поток заявок по приемлемой цене при меньшей ручной нагрузке.

Дополнительно использовались корректировки ставок, которые позволяли:

-усиливать показы в праздничные и пиковые дни с высоким спросом;

-снижать бюджеты в периоды низкой активности, чтобы не сливать рекламные средства.

После обучения целей и получения стабильных заявок с поиска я перешёл к настройке рекламных кампаний в РСЯ.

Здесь важно учитывать, что РСЯ изначально работает с автотаргетингом, и отключить его невозможно. Поэтому ключевую роль играют:

-тексты посадочной страницы;

-заголовки объявлений;

-общее соответствие смысла объявления реальному предложению.

Я сознательно избегал шаблонных призывов в духе «успейте до конца недели», так как в РСЯ такие формулировки, как правило, приводят нецелевой трафик и ухудшают обучение алгоритмов.

Отдельное внимание было уделено площадкам. На старте я запустил две отдельные кампании, на десктоп и мобильные устройства, чтобы оценить разницу в качестве трафика. Существенных отличий в этой нише выявлено не было, поэтому основной фокус сместился на отбор и удержание целевых площадок.

Процесс занял время, но после стабилизации показателей кампания была переведена на стратегию оплаты за конверсии с заранее согласованной стоимостью, которая устраивала и заказчика, и алгоритмы Яндекса. После этого кампании начали стабильно приносить заявки без необходимости постоянного ручного вмешательства.

В дальнейшем я не вносил резких изменений в работающие кампании, чтобы не сбивать обучение алгоритмов. Параллельно запускались новые кампании и креативы для тестирования гипотез и поиска более эффективных связок.

3. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ И КРЕАТИВЫ

На этапе анализа поисковых кампаний стало очевидно, что ключевая задача - ограничить неплатёжеспособную аудиторию. В этой нише ошибки на уровне аудитории напрямую влияют на стоимость заявки, поэтому я сразу установил корректировку ставок –100% на пользователей младше 18 лет.

Основной акцент был сделан именно на работу с ключевыми запросами. Важно было максимально сузить семантику и попадать строго в целевую аудиторию. Запросы формата «где провести день рождения» я осознанно не использовал, так как они слишком широкие и не дают понимания намерения пользователя, он может искать ресторан, активные развлечения или вовсе бесплатные мероприятия.

Поэтому в семантическом ядре сразу фиксировалась конкретная услуга: хоррор-квесты в Томске, страшные квесты, квесты 12+ и смежные формулировки.

Дальнейшая работа сводилась к системной очистке трафика: регулярной минусации конкурентов, отсечению информационных и нецелевых запросов, удержанию фокуса на коммерческих интентах.

Это позволило сохранить качество трафика и не размывать бюджет.

В РСЯ, помимо стандартного автотаргетинга, я тестировал дополнительные аудитории:

- сегменты на основе сайтов конкурентов;

- интересы;

- ретаргетинг на посетителей сайта за последние 120 дней.

Отдельно тестировались сайты агрегаторов квестов. Это важная гипотеза для такой ниши, потому что пользователи агрегаторов уже находятся в процессе выбора: они сравнивают форматы, цены, локации, сценарии и отзывы. Такая аудитория может быть значительно теплее, чем просто широкие интересы по развлечениям, потому что человек уже проявил намерение выбрать квест.

По результатам тестов лучше всего отработали автотаргетинг и ретаргетинг. При этом ключевой задачей было не просто «догонять» аудиторию, а каждый раз предлагать ей новые смыслы и преимущества услуги, чтобы подогревать интерес и мотивировать к повторному возвращению.

Поэтому при появлении новых квестов или обновлении сценариев я сразу запускал отдельные ретаргетинговые кампании. Это позволяло оперативно привлекать внимание уже заинтересованной аудитории и повышать конверсию в заявку.

Для РСЯ я тестировал разные форматы визуалов: образы героев квестов, нативные фотографии актёров, реальные фотографии клиентов.

Такой подход позволял вызывать более лояльное отношение аудитории, снижать «баннерную слепоту» и удерживать внимание пользователей, которые выбирают формат досуга для компании друзей или семейного отдыха с детьми.

В результате удалось не только привлекать новую аудиторию, но и эффективно удерживать её на этапе выбора, что положительно сказалось на стабильности заявок и общей эффективности рекламных кампаний.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ YANDEX.METRIKA

Итоговые результаты по работе с проектом:

Данный проект наглядно показал, что в нише локальных хоррор-квестов устойчивый результат достигается не за счёт разовых удачных креативов или агрессивных офферов, а за счёт системной работы с аудиторией, семантикой, гипотезами и рекламными каналами.

Отдельно стоит отметить, что работа с узкими аудиториями (ключевые фразы, конкуренты, ретаргетинг) действительно показывает высокую эффективность, однако в условиях локального рынка неизбежно приводит к выгоранию. Именно поэтому важной частью стратегии стало подключение более широких сегментов через автотаргетинг и РСЯ, а также постоянное обновление смыслов и креативов. Баланс между точечной и масштабной аудиторией позволил сохранить стабильность кампаний без резких скачков стоимости заявок.

На следующих этапах работы с проектом планируется расширение присутствия в площадке Яндекса за счёт тестирования дополнительных рекламных форматов. Основной фокус будет сделан не на замене текущих эффективных кампаний, а на аккуратном масштабировании и привлечении ранее неохваченной аудитории:

-запуск рекламы в Яндекс.Услугах для работы с пользователями, которые уже находятся в стадии активного выбора услуги и сравнения исполнителей;

-усиление присутствия в Яндекс.Картах за счёт платного продвижения карточки бизнеса, что позволит перехватывать локальный спрос в момент принятия решения.

Таким образом, развитие проекта строится как последовательное расширение рекламной воронки с сохранением контроля над стоимостью заявки и качеством трафика, а не как агрессивное масштабирование за счёт увеличения бюджетов.

ОТЗЫВЫ О МОЕЙ РАБОТЕ