Кейс проектирование объектов b2b Яндекс директ

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик - компания, специализирующаяся на проектировании и строительстве промышленных и частных зданий. Организация работает в Москве и Тверской области, реализуя проекты различного масштаба — от складов и ангаров до производственных цехов и заводов. На момент обращения клиент хотел протестировать узкое направление — проектирование промышленных объектов и понять, насколько реклама в Яндекс.Директ может приносить целевые обращения от B2B-аудитории.

Так как у меня есть помощники по дизайну и монтажу, я могу помочь с комплексным решением задач по маркетингу. Поэтому, кстати, меня заказчики часто в этой нише выбирают, потому что им проще обратиться к одному человеку, который закроет все задачи.

Заказчик почитал мои отзывы, кейсы, которых тоже огромное количество. Отзывы есть на всех площадках, средняя оценка 4.96. Многие отмечают, что я гиперответственный, постоянно на связи, в любое время дня и ночи (к слову, в отпуске я не был уже, наверное, лет пять точно, может, даже и семь). Я постоянно работаю, постоянно на связи, и если идет какая-то редакция, то я стараюсь как можно быстрее ее внедрить, чтобы оказать максимальный сервис и в долгосрок работать с заказчиком.

Моя задача заключалась в том, чтобы выстроить системный подход к привлечению лидов, протестировать гипотезы по спросу, выявить наиболее эффективные связки объявлений и ключевых слов, а также определить оптимальную стоимость заявки. Важно было не просто запустить кампанию, а выстроить поэтапную стратегию, в которой каждый шаг от анализа семантики до оптимизации бюджета, который был подкреплён данными и результатами тестов.

С самого начала я столкнулся с рядом вызовов:

- Тендерное поведение аудитории — решения принимаются долго, часто через конкурсы или запросы коммерческих предложений, что усложняет конверсию.

- Сложная семантика — один и тот же запрос может быть как целевым, так и информационным, что требует тщательного отбора ключевых слов и постоянной фильтрации нецелевого трафика.

- Высокая конкуренция — подрядчики в этой нише активно борются за топ-места, а пользователи сравнивают несколько сайтов подряд, поэтому важно было выстроить сильное предложение и убедительный контент.

Я понимал, что реклама в сфере промышленного проектирования требует точной сегментации и пошагового тестирования. Моя цель — не просто получить клики, а выявить и закрепить аудиторию, которая действительно готова заказывать услуги проектирования. Основу эффективности я видел в системном подходе: последовательных этапах тестирования форматов, текстов и ключевых запросов для формирования устойчивой модели привлечения лидов.

Передо мной стояли следующие задачи:

- Обеспечить стабильный поток заявок от B2B-клиентов с высокой вероятностью заключения договора.

- Снизить стоимость заявки и удерживать CPL в целевых пределах.

- Постоянно анализировать результаты, оптимизировать кампании и масштабировать только те связки, которые дают качественные обращения..

2. Подготовка к рекламе

Так как у меня есть помощник по дизайну, я решил использовать это преимущество для комплексной оптимизации проекта и не ограничиваться только рекламой, а подойти к задаче системно: создать сайт с нуля, выстроив его под поведение аудитории. Ведь именно посадочная страница часто становится решающим фактором при выборе подрядчика, особенно в B2B-сфере с высоким чеком и длительным циклом принятия решения.

Мы начали с разработки прототипа сайта, продумывая структуру таким образом, чтобы она максимально соответствовала логике действий потенциальных клиентов. Важно было, чтобы пользователь с первых секунд понимал, куда он попал и почему должен остаться. Главный экран сразу демонстрирует ключевое предложение и выгоды, далее идут блоки с преимуществами, кейсами, описанием этапов работы, а завершает путь понятная и лаконичная форма для заявки.

Кейс проектирование объектов b2b Яндекс директ

На этапе прототипирования я уделил особое внимание пользовательскому пути: от первого контакта до отправки формы. Мы продумали навигацию, визуальные акценты, зоны внимания и расположение CTA-кнопок - всё для того, чтобы человек не просто посмотрел сайт, а понял ценность предложения и сделал действие. После согласования прототипа клиент утвердил финальный дизайн: сдержанный инженерно-технический стиль, где каждая деталь работает на доверие: аккуратная сетка, лаконичная типографика, реальные объекты на фото.

Далее мы приступили к верстке. Главный фокус - скорость загрузки, адаптивность и лёгкость редактирования. Мы тщательно прорабатывали техническую часть, чтобы сайт корректно отображался на всех устройствах. Параллельно я контролировал, чтобы тексты на сайте соответствовали рекламным креативам, создавая единый визуальный и смысловой поток от объявления до заявки. Это позволило снизить риск потери трафика при переходе и увеличить конверсию.

После подготовки сайта я перешел к тестированию рекламных кампаний. Я изначально сделал ставку на управляемость и поэтапность. Вместо хаотичных экспериментов внедрил структурированный подход от пилотных тестов до масштабирования эффективных решений. Такой формат позволил чётко отслеживать динамику, контролировать бюджет и видеть, какие гипотезы реально работают.

Первым шагом стал запуск кампании на Поиске Яндекс.Директ с ручным управлением ставками. Я собрал точные коммерческие запросы, напрямую связанные с проектированием промышленных объектов: «проектирование цеха», «проектирование склада под ключ», «проектирование завода Москва». Главная цель - определить реальную стоимость целевого лида и найти оптимальную позицию в аукционе без переплаты за клики. В процессе я регулярно чистил поисковые фразы, добавляли минус-слова вроде «пример», «бесплатно», «что такое», проводил точечные корректировки ставок и тестировал разные формулировки заголовков.

Второй этап я решил расширить охваты. Запустил кампанию с незакавыченными ключами, чтобы протестировать новые формулировки и понять, какие запросы дают дополнительный трафик. Уже через неделю анализа стало очевидно: более широкая семантика показывает лучшие показатели, при сохранении качества заявок. После этого перераспределил бюджет, оставив в приоритете кампании без кавычек, а слабые группы отключил.

Когда кампания прошла стадию обучения и показатели стабилизировались, я перешёл к третьему этапу - РСЯ. Здесь важно было не просто получить трафик, а догреть аудиторию, которая уже взаимодействовала с объявлениями. Я использовал лучшие связки из поисковых кампаний, добавил корректировки и отключил неэффективные устройства и возрастные группы (младше 24 лет), чтобы минимизировать нецелевой трафик. Параллельно тестировались разные визуальные форматы от лаконичных баннеров с техническими изображениями до инфографики с этапами проектирования.

Системная работа с сайтом, поэтапное тестирование и чёткая аналитика позволили выстроить комплексную стратегию продвижения. Теперь сайт и реклама работают синхронно: трафик из объявлений конвертируется в качественные заявки, а накопленная база данных используется для дальнейшего масштабирования и обучения алгоритмов.

3. Креативы и тексты

При разработке креативов для кампаний в РСЯ я сознательно отказался от шаблонного рекламного подхода. В B2B-сегменте инженерных и строительных услуг яркие баннеры, скидки и “кричащие” заголовки не только не работают, но и снижают доверие. Для целевой аудитории: инженеров, проектировщиков, владельцев производственных объектов важна визуальная достоверность и профессиональный язык коммуникации. Поэтому я выстроил стратегию на трёх принципах: экспертность, нативность и визуальный контраст.

Главная цель - не “продать” баннером, а органично вписаться в контент площадки, вызвать интерес за счёт знакомых образов и профессиональной эстетики. Когда человек из строительной отрасли видит не рекламный клипарт, а реальный чертёж, схему коммуникаций или фотографию цеха, у него возникает ощущение, что реклама говорит “на его языке”. Это усиливает доверие и повышает вероятность перехода на сайт.

На следующем этапе я стал системно тестировать визуальные гипотезы: проверял, как на конверсию влияют изменения фона, наличие логотипа и дополнительных смысловых триггеров. Визуалы при этом оставались лаконичными без лишних деталей, перегруза текстом или декоративных элементов.

РСЯ в сфере инженерных услуг нельзя рассматривать как инструмент мгновенных продаж. Здесь цикл принятия решения длинный, где заказчики сравнивают подрядчиков, запрашивают КП, советуются с техническими специалистами. Поэтому главная задача баннера не побудить к немедленному действию, а убедить в профессионализме компании.

Я выстроил подачу таким образом, чтобы каждый баннер транслировал три ключевых сигнала:

1. Компетентность - изображения чертежей, схем, проектных планов, реальных объектов.

2. Надёжность - сдержанная цветовая палитра, строгая типографика, отсутствие “кричащих” акцентов.

3. Понимание задач бизнеса - тексты без абстракций, только конкретика: “ Промышленное проектирование быстровозводимых объектов”, “ Соблюдение сроков и треб-й 87-ПП, СП, СанПиН”, “Разработка ПД и РД по СНИП”.

Такой формат коммуникации работает на уровне доверия: не отвлекает, не раздражает, а подтверждает экспертность. Благодаря этому CTR оставался стабильным, а доля целевых переходов из РСЯ была выше, чем у стандартных баннеров в этом сегменте.

4. Целевые аудитории

Основная аудитория проекта — владельцы промышленных и складских помещений, инвесторы, девелоперы, руководители производственных предприятий, а также технические заказчики, отвечающие за реализацию проектов в регионах Москва и Тверь. Это аудитория с рациональным типом мышления, для которой важны конкретика, гарантии и подтверждение компетенций подрядчика. Решения в этой сфере принимаются не импульсивно, а на основе фактов: опыта, кейсов, сроков, наличия допусков СРО и прозрачных коммерческих условий.

Для повышения точности таргетинга аудитория была сегментирована на несколько уровней, что позволило разделить этапы воронки и более чётко управлять бюджетом:

1. Коммерческие запросы. Пользователи, которые уже находятся в процессе выбора подрядчика для конкретного объекта — цеха, склада, ангара, завода. Эти запросы показывали наилучшую конверсию, поскольку отражали реальное намерение заказать услугу. Мы сосредоточились на фразах с уточнениями «под ключ», «разработка ПД и РД», «экспертиза проекта», «стоимость проектирования». Для таких пользователей акцент делался на скорость подготовки КП, наличие СРО и опыт работы с промышленными объектами.

2. Посетители сайтов конкурентов. Этот сегмент — тёплая аудитория, которая активно сравнивает подрядчиков и ищет оптимальные условия. Для них были созданы объявления с посылом «Сравниваете подрядчиков? Получите КП за 24 часа» и «Пришлём пример проекта под экспертизу». Такой подход позволил отстроиться от конкурентов за счёт конкретики и скорости реакции, а не абстрактных обещаний.

3. Интересы и тематические аудитории. Использовались категории «B2B», «строительство», «инженерные услуги», «производственные объекты». На старте они помогали расширить охват и собрать дополнительную статистику, но после анализа трафика стало ясно, что большая часть переходов не приводила к заявкам. Эти аудитории были частично отключены, а бюджет перераспределён в пользу более узких коммерческих сегментов.

В результате удалось добиться баланса между охватом и качеством лидов: рекламные кампании начали стабильно приводить целевые обращения от компаний, реально заинтересованных в проектировании промышленных объектов.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ YANDEX.DIRECT

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ YANDEX.METRIKA

Поэтапное тестирование семантики, сегментация аудитории и системная оптимизация кампаний доказали свою эффективность даже в сложной инженерной нише с длинным циклом сделки и высокой стоимостью клика.

Постепенное наращивание статистики, отсев нецелевых запросов и грамотное распределение бюджета позволили создать устойчивую рекламную систему, которая не зависит от разовых кампаний и способна масштабироваться без потери качества лидов.

Работа над проектом продолжается: я тестирую новые гипотезы, анализирую поведение аудитории и ищу точки для масштабирования. На следующих этапах планируется расширение охвата за счёт новых регионов и смежных направлений (проектирование складских комплексов, логистических центров и цехов малого бизнеса), а также внедрение ЕПК-кампаний на услугу проектирования для усиления присутствия в поисковой выдаче и повышения доли брендового трафика.

Такой подход позволит привлекать новую заинтересованную аудиторию, а в дальнейшем догревать её через РСЯ-кампании и ретаргетинг, используя уже обученные алгоритмы и накопленную базу данных.

ОТЗЫВ по этому проекту: