Как провести комплексное исследование HR-бренда и разработать привлекательное EVP

Когда бизнес вырос и изменились требования к кандидатам, мы в компании поняли, что пора менять EVP и HR-бренд. В статье рассказываю, как мы подготовились к переменам, узнали мнение сотрудников о компании, оценили конкурентов, обновили EVP и стратегию развития HR-бренда на 2025 год.

С 2016 года наша компания прошла путь от стартапа к стабильному среднему бизнесу. За это время подходы к развитию HR-бренда, которые были эффективны на старте, перестали работать. Мы поняли, что пора пересмотреть стратегию, при этом опираясь на достоверные данные и четкие цели.

Именно поэтому мы решили выяснить, какие ценности действительно важны для наших сотрудников и кандидатов, а также какое EVP предлагают конкуренты. Для этого провели комплексное исследование, которое позволило объективно оценить наши сильные и слабые стороны как работодателя.

Мы разделили компанию на две группы — бэк-офис и консалтинг — и определили список параметров для анализа: пол, возраст, образование, семейное положение, стаж работы в компании, грейд и другие.

Анализ данных помог глубже понять профиль наших сотрудников, выявить особенности каждой группы. Результат лег в основу дальнейшего формирования EVP и адаптации HR-инициатив под разные категории специалистов.

Мы провели опрос удовлетворенности* и глубинные интервью. В итоге выявили топ-10 факторов, за которые сотрудники ценят компанию:

* В опросе приняло участие более 81% сотрудников.

Глубинные интервью с сотрудниками подтвердили популярность выявленных в опросе факторов и добавили к ним:

Мы разработали анкету, которую новые сотрудники заполняют на третий рабочий день. В ней они делятся, что их привлекло в компании и какие у них были ожидания. В список самых привлекательных факторов работодателя, которые новички выбрали в анкетах, попали те же пункты, что были выявлены при опросе сотрудников (см. п. 2). При этом добавились: «дружелюбное отношение рекрутеров и руководства», «проектный формат работы» и «баланс между работой и жизнью».

Мы изучили причины увольнений и выходные интервью с сотрудниками, выявили зоны роста и зафиксировали, что больше всего бывшие коллеги ценили в компании. В топ-3 этого списка попали:

Команда рекрутеров собрала популярные вопросы, которые кандидаты задают на интервью. Мы проанализировали их, определили интересы и потребности, сформировали портреты сотрудников трех категорий:

Именно для них мы планировали разработать EVP.

Мы составили рейтинг компаний, работающих в той же нише, изучили их сайты и карьерные страницы, социальные сети. Сравнили EVP конкурентов с нашим предложением и изучили их инструменты продвижения HR-бренда. Лучшие практики конкурентов вдохновили нас и задали высокую планку в формировании стратегии продвижения HR-бренда компании.

Все результаты и выводы по каждому направлению исследования мы собрали в единый отчет для обсуждения с руководителями компании.

При создании EVP для нас было принципиально важно не просто собрать мнение сотрудников и кандидатов, но и учесть стратегические цели компании.

Мы понимали, что HR-бренд должен в том числе учитывать представление руководства о будущем компании. Поэтому вовлекли в процесс управляющего партнера и руководителей подразделений. На встрече с ними мы:

В результате мы создали EVP, которое отражает HR-ценности и органично вписывается в бизнес-стратегию компании.

Обновление EVP — это лишь половина пути. Важно донести его до текущих и потенциальных сотрудников. Для этого мы разработали детализированную стратегию продвижения HR-бренда, которая стала официальным документом с задачами, сроками, ответственными лицами и ожидаемыми результатами.

Задачи в стратегии разделены на два направления:

Все задачи из стратегии стали полноценными проектами с четкими метриками успеха и ответственными исполнителями. Мы интегрировали их в HR-процессы, чтобы обеспечить системный подход к развитию бренда работодателя. Теперь каждая инициатива — от обновления карьерной страницы до внедрения программ корпоративного обучения — реализуется в рамках единого плана. При этом мы отслеживаем результаты и оперативно вносим корректировки.

История нашей компании подтверждает: HR-бренд — это не статичная концепция, а живой инструмент, который должен эволюционировать вместе с бизнесом. По мере роста компании меняются требования к специалистам, ожидания сотрудников и стратегические приоритеты. Чтобы оставаться привлекательным работодателем, важно не только адаптировать EVP, но и выстраивать долгосрочную стратегию его продвижения.

На пути трансформации HR-бренда мы извлекли несколько ключевых уроков:

Сегодня HR-команда с амбассадорами бренда работодателя активно воплощают новую стратегию в жизнь. Мы уже видим первые результаты, но впереди еще много новых задач. От том, как мы их реализуем я рассказываю в своем блоге.

Подписывайтесь на мой блог, чтобы узнавать, как мы в компании развиваем наш внутренний и внешний HR-бренд.