Большой гайд по SMS-таргетингу

Объясняем, как работают рассылки в 2025 году, даём готовые сценарии и помогаем рассчитать эффективность.

Материал подготовлен при поддержке «МегаФона ПроБизнес»

У сотовых операторов есть доступ к обезличенным данным огромной аудитории — только у «МегаФона» это 78 млн человек. Это позволяет не нарушать приватность клиентов и закон «О рекламе», но отправлять актуальные предложения в SMS тем, кто находится рядом. В этом гайде мы собрали самое важное про геотаргетинг: инструкцию по настройке кампании за 15 минут, примеры и шаблоны рассылок, а в конце составили список того, что больше всего раздражает получателей.

Каждый день рядом с вашим офисом, магазином или салоном проходят тысячи людей, но вашими клиентами становится только небольшая часть из них. Достучаться до них можно по-разному, например раздавать листовки или использовать наружную рекламу, но такие форматы часто игнорируют. Решить проблему можно с помощью таргетированной SMS-рассылки, которая настраивается по геолокации.

SMS-геотаргетинг — это рассылка рекламных сообщений тем пользователям, которые находятся рядом с вами, например в радиусе от 100 до 300 метров от магазина.

Для поддержания связи телефоны постоянно обмениваются сигналами с ближайшими сотовыми вышками. Оператор видит, в зоне действия какой вышки находится абонент, и может определить его местоположение. Точность такого определения в городе достигает 300 метров, а если использовать специальные передатчики (пикосоты), то 60 метров. Когда человек входит в зону действия вашего таргета, система это фиксирует и может отправить ему сообщение.

Данные остаются полностью обезличенными, поэтому вы не знаете, кто именно получит сообщение. Но это будут те люди, которые подошли под ваши параметры и оказались в нужное время в нужном месте.

SMS-геотаргетинг особенно полезен локальному бизнесу, которому важно привлекать клиентов поблизости:

Преимущество геотаргетинга в том, что он даёт доступ к большой базе оператора, через которого вы рассылаете сообщения. У вас могут быть контакты 350 ваших клиентов, а у оператора — десятки миллионов контактов.

«МегаФон Таргет» помогает запустить таргетированную SMS-рассылку по геолокации и поведению пользователей. У оператора есть собственная аудитория — 78 млн человек, то есть фактически каждый третий житель России. Платформа работает на Big Data — обезличенных данных абонентов «МегаФона» и Yota.

Big Data — это не имена и номера телефонов, а поведенческие признаки: где пользователи бывают, в какие часы они активны в определённых зонах, какие сайты посещают или в какие компании звонят. Таргетинг всегда ведётся на группу людей, а не на конкретного человека, что и обеспечивает анонимность.

Ключевой аспект для бизнеса — легальность. У «МегаФона» есть согласия абонентов на получение рекламы. Это означает, что оператор берёт на себя выполнение требований ФАС (Федеральной антимонопольной службы), а бизнес, который использует «МегаФон Таргет», защищён от штрафов за неправомерные рассылки.

На платформе «МегаФон Таргет» можно выбрать подходящий вам способ продвижения:

Для настройки супергео используют небольшие базовые станции — пикосоты. Например, магазин детских товаров может разместить такую станцию у входа. Когда посетитель зайдёт внутрь, он получит SMS: «Загляните в отдел “Куклы”, там вас ждёт новая коллекция Barbie со скидкой 15%». Таким образом можно направлять трафик на высокомаржинальные товары, например ювелирные изделия или премиальные продукты питания.

SMS-таргетинг позволяет отправлять рассылки не всем, кто находится поблизости, а только целевой аудитории. В настройках можно комбинировать местоположение с десятками других параметров.

Есть базовые сегменты поведения клиента в вашей геозоне:

Театр может рассылать анонсы о спектаклях только тем, кто проходит рядом со зданием 2-3 раза в неделю, например по пути из дома в офис. Система понимает, что это не случайный прохожий, а человек, для которого это место — часть постоянного маршрута.

Система также позволяет нацеливаться на аудиторию с определённой сферой интересов, на тех, кто недавно был у ваших конкурентов или посещал их сайты. Можно, наоборот, исключать из показа ненужные сегменты — например, сотрудников торгового центра, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.

Для более крупного бизнеса у «МегаФон Таргета» есть опция Full Service — формат, в котором рекламные кампании будет вести выделенная команда специалистов. Они проанализируют задачи вашего бизнеса и подберут параметры целевой аудитории, будут запускать, полностью сопровождать и оптимизировать рекламные кампании.

Full Service открывает и другие возможности, например настройка супергео с точностью до 60 метров доступна только в рамках этой опции.

Запустить рекламную кампанию в «МегаФон Таргете» можно за 10-15 минут, даже если вы никогда раньше не настраивали рекламу.

Авторизоваться можно по номеру телефона любого оператора. При первом входе вы получите одноразовый код в SMS, и не нужно будет логинов и паролей. В кабинете вы увидите текущие и завершённые кампании, их статистику и кнопку, которая поможет создать новую кампанию.

После входа в личный кабинет система предложит вам выбрать основную цель кампании:

Здесь же есть поле с текстом сообщения, именем отправителя и ссылкой, которую можно добавить в SMS. В будущем она поможет отследить, откуда пришёл клиент. В тексте нужно прописать понятный оффер, ссылку на сайт или лендинг и промокод, если он есть.

Если у вашей компании есть зарегистрированный товарный знак, вы можете отправлять рассылки от имени своего бренда. Если такого знака нет, сообщения будут подписаны стандартным именем «Партнёр».

Сервис предлагает задать точку на карте и выбрать радиус охвата. Он начинается от 300 метров и ограничивается несколькими километрами. Если у вас есть филиалы, то можно выделить несколько зон.

Здесь же система покажет, сколько абонентов попадает в выбранную зону и достаточно ли этого количества для рассылки SMS. Например, если у вас будет меньше 100 людей, то «МегаФон Таргет» предложит расширить радиус. А если, наоборот, несколько тысяч пользователей, то уменьшить.

Это ключевой этап, на котором вы описываете своего идеального клиента. Вы можете использовать как базовые, так и более сложные параметры. Основные настройки включают:

Дополнительно можно исключить из рассылки ваших действующих клиентов, чтобы они не получили сообщение.

Здесь можно выбрать любой диапазон как по датам, так и по часам. Он помогает распределить нагрузку и отправлять сообщения одинаковыми партиями, по несколько десятков или сотен в день.

Выбор времени полностью зависит от вас, но есть общие рекомендации: отправлять сообщение в те моменты, когда клиент с наибольшей вероятностью прочтёт его и сможет отреагировать. Обычно это утром до работы, перед обедом или вечером.

Даты также влияют на результат: если делать таргетированные рассылки в день зарплаты или за несколько дней до праздника, то вероятность покупки выше.

Система покажет примерную стоимость сообщения и примерный бюджет кампании. Можно задать суточный лимит: это поможет оценить реакцию людей и не потратить все деньги сразу.

Обычно проверка занимает не больше четырёх часов. Это значит, что как только менеджер всё проверит, сообщения начнут уходить в выбранные вами промежутки времени. Вы сможете отслеживать переходы, смотреть, сколько людей получили сообщения и какой отклик на них.

Если ваш оффер оказался успешным, то вы можете повторить его с другой зоной или сегментом. Но если не сработал, то можно изменить формулировку, время или фильтры.

Даже если вы правильно сегментировали аудиторию, выбрали подходящее время и дату, кампания может не сработать, если само сообщение не вызывает интереса. Компании часто допускают ошибки, когда говорят о себе, а не о клиенте. Такие рассылки, как «Мы открылись», «У нас новый ассортимент» или «Получите бонусную карту», не имеют особой пользы для получателя.

Проблема этих сообщений в том, что они не отвечают на главный вопрос клиента: «Зачем мне эта информация и какая мне от этого выгода?». Хорошая рассылка содержит три переменные:

Лучший вариант — цифры и простые формулировки. Например, «30 дней фитнеса за 990 рублей» намного понятнее, чем «Присоединяйтесь к нашей команде и начните заниматься спортом». Также хорошо работают все сообщения, где указана скидка или результат: «−40% на букеты до 14 февраля» или «Пицца в подарок при заказе обеда с 12 до 16 часов».

Как мы обсуждали выше, эффективные рекламные кампании получаются тогда, когда бизнес комбинирует геолокацию с другими параметрами: временем, поведением пользователя или его острой потребностью. Давайте разберём несколько сценариев, которые можно адаптировать под вашу задачу.

Салон рассылает сообщения всем девушкам, которые находятся рядом с ним. Чтобы не тратить бюджет, ориентируется на тех, кто недавно интересовался другими маникюрными салонами, искал свободные окошки или звонил конкурентам.

Это пример работы с самой «горячей» аудиторией, что позволяет буквально перехватывать клиентов у конкурентов в момент принятия решения. Такой подход обеспечивает высокий отклик и создаёт у клиента «вау-эффект» от своевременности предложения.

Отель, расположенный на трассе между городами, отправляет сообщения водителям, чтобы привлечь их на ночлег. Рассылка настроена так, чтобы предложение поступало за несколько километров до отеля, давая водителю время принять решение.

Время рассылки ограничено вечерними и ночными часами, когда водители сильнее всего чувствуют усталость, а оффер предлагает решение актуальной проблемы.

Фитнес-клуб отправляет сообщения пользователям, которые живут или работают рядом, чтобы переманить их у конкурентов.

Вместо того чтобы убеждать «холодного» клиента начать заниматься спортом, бизнес предлагает лучшие условия уже «тёплому» клиенту конкурента.

После запуска кампании нужно понять, насколько хорошо она прошла. Для этого у «МегаФон Таргета» есть статистика: сколько сообщений отправлено и сколько человек отреагировали. Чаще всего малому бизнесу важен не охват, а другие метрики:

Если у вас не получилось выйти в плюс, то можно провести A/B-тесты и изменить оффер, время отправки и радиус. Если бюджет позволяет, то лучше запустить несколько кампаний с разными данными и сравнить, как они работают. После проверок достаточно масштабировать самый удачный вариант, а все остальные — отключить.

Например, один из предпринимателей в сфере развлечений запустил сразу несколько кампаний с одинаковыми настройками: тот же текст, та же аудитория, почти одно и то же время. Разница была только в датах: самая удачная рассылка была запущена за несколько дней до начала школьных каникул. Родители не знали, чем заниматься с детьми в это время, получили сообщение и сразу же купили билеты в театр.

Даже самый точный инструмент может не сработать, если вы пользуетесь им без стратегии. Собрали четыре типичные ошибки, которые могут допустить новички в геотаргетинге.

Мы все получаем сообщения от магазинов косметики, доставок или маркетплейсов. Их не хочется открывать, потому что приходят слишком часто, а никакого персонального предложения нет. Если сообщений от одного отправителя много, то человек начинает считать их спамом. Достаточно пары касаний в месяц, чтобы напомнить о себе.

Если вы хотите охватить только «самых горячих клиентов», это может сыграть против вас. Когда таргет слишком точный, аудиторию найти почти невозможно. В этом случае вы сами себя ограничиваете и отбрасываете «тёплую» аудиторию, которая тоже могла что-то купить.

Если делать полностью наоборот, это тоже не обернётся ничем хорошим. Чем больший радиус вы ставите, тем меньше шансов, что покупатель придёт: ему просто долго добираться. Гораздо более эффективно работать с небольшим радиусом до двух километров.

Если вы только начинаете запускать рассылки, то нужно следить за бюджетом. Когда у вас есть 100 тысяч рублей на рекламу, лучший вариант — запустить несколько кампаний на 10-20 тысяч рублей с разными зонами и предложениями. Если запустить одну и на большую сумму, есть шанс не оправдать затраты.

Запуск новой рекламы всегда связан с риском потратить бюджет впустую или допустить ошибку в настройках. Платформа «МегаФон Таргет» поможет минимизировать эти риски. Вы можете начать продвижение с небольшой тестовой кампании с дневным лимитом, чтобы проверить свои гипотезы.

Понятный интерфейс и прозрачная статистика позволят принимать решения на основе цифр, а не интуиции и масштабировать только самые удачные варианты.

Реклама, ПАО «МегаФон».