Цифровой шум, которым вы не управляете: как пользователи принимают решения о покупке

Цифровая среда стала ключевой точкой формирования отношения пациента к лекарственным препаратам. Сегодня решение о покупке все чаще принимается не в кабинете врача и не у аптечной полки, а в поисковых системах, маркетплейсах, социальных сетях и отзывах.

Об этом рассказал заместитель начальника цифрового маркетинга «Изварино Фарма» Артем Корзухин в рамках сессии форума «ФармПро-2026», посвященной цифровой трансформации фармацевтического рынка.

По его словам, пациент сегодня проходит сложный путь принятия решения: от поиска симптомов в интернете до анализа отзывов, блогов, форумов и карточек товаров на маркетплейсах.

Артем Корзухин отметил, что пациент стал самостоятельным участником выбора – он исследует, сравнивает, сомневается. Но чем больше информации он получает, тем выше становится неопределенность.

Как подчеркнул эксперт, бренд препарата в цифровой среде больше не контролируется только производителем. На восприятие влияют пользовательский контент, алгоритмы платформ и качество размещенной информации.

Даже незначительное расхождение между источниками (например, устаревшая инструкция или некорректное изображение упаковки) способно вызвать недоверие и привести к негативным последствиям для репутации.

По словам Корзухина, устаревшие данные – это прямая потеря доверия, а негатив к бренду плавно перетекает в недовольство самой фармкомпанией.

Проблема усиливается с ростом числа онлайн-площадок: сегодня фармацевтический ассортимент размещается уже более чем на 200 цифровых ресурсах, и контролировать их вручную становится практически невозможно.

В ходе выступления Артем Корзухин привел практический кейс из работы фармкомпании.

Ошибка в размещенной в интернете инструкции привела к тому, что пациент, изучив препарат до покупки, сформировал неверное представление о его свойствах. После приобретения и повторного просмотра обновленной версии инструкции у него возникло недоверие, что в итоге привело к негативным отзывам и жалобам.

Несмотря на оперативную работу с обращениями, компания столкнулась с негативным репутационным эффектом, который сложно нивелировать в цифровой среде.

По словам эксперта, подобные ситуации показывают системную проблему: обновление информации в интернете не синхронизировано между различными площадками, а ручной контроль не справляется с масштабом.

Как отметил Артем Корзухин, фармкомпании вынуждены переходить к автоматизированным системам управления цифровыми данными. Речь идет не только об инструкциях, но и об изображениях упаковки, описаниях и данных, которые попадают на маркетплейсы и в государственные системы маркировки.

В качестве решения он представил цифровые сервисы, которые являются частью экосистемной платформы, разработанной АО «ПРОМИС». Она объединяет несколько инструментов, работающих в едином контуре и решающих разные задачи управления контентом.

Одним из ключевых инструментов, позволяющих решать задачу масштабного обновления визуального контента, является онлайн-сервис «3D-ГЕНЕРАТОР»

С его помощью можно создавать объемные изображения упаковки на основе разверток за считанные минуты, без участия подрядчиков и ручной отрисовки.

Как отметила директор по маркетингу АО «ПРОМИС» Юлия Родкина, в отличие от традиционного подхода, где отрисовка одного только ракурса упаковки у дизайнера может занимать от полутора до нескольких часов, система оперативно формирует десятки изображений в автоматическом режиме.

Сгенерированный контент может использоваться для маркетплейсов, интернет-аптек, онлайн-каталогов, рекламы и системы маркировки.

В экосистему также входит «Мастер интеграций» — инструмент для передачи актуальных изображений и инструкций в систему «Честный знак» и другие цифровые каналы.

Связка решений «3D-ГЕНЕРАТОР» и «Мастер интеграций» формирует единый контур управления информацией о препарате в интернете.

Это позволяет производителю:

– оперативно обновлять изображения и инструкции;

– снижать риск расхождений между площадками;

– обеспечивать единый стандарт цифрового представления препарата;

– уменьшать вероятность репутационных ошибок.

По мнению экспертов, именно такие решения становятся основой новой модели фармкоммуникации — где бренд существует не только в физической упаковке, но и в цифровой версии, доступной пациенту в любой момент.

Начать управлять цифровым контентом