Перестаньте «управлять репутацией». Три точки в бизнесе, где она создается на самом деле
9 из 10 компаний начинают думать о репутации, когда получают «двойку» на Яндекс Картах. Но правда в том, что к этому моменту они уже проиграли на трех других, более важных уровнях.
Потому что настоящая репутация - это не тушение пожаров в отзывах. Это актив, который вы либо строите системно, либо он системно работает против вас. Я выделяю три ключевые точки, где это происходит.
Уровень 1: Стратегический. Репутация, которая генерирует лидов
На рынках, где клиент не может пощупать товар до покупки (IT, маркетинг, консалтинг), он покупает не услугу, а доверие к вашей экспертизе. И здесь репутация это ваш главный продавец. Инструмент - полезный контент. Но что именно писать, чтобы это работало?
Вот три типа контента, которые строят доверие лучше всего:
- Разбор ошибок, а не только успехов. Кейс в стиле «мы молодцы, увеличили конверсию на 300%» вызывает скепсис. А вот статья «Как мы провалили запуск проекта, и какие 5 выводов сделали» вызывает доверие. Не бойтесь показывать, что вы не идеальны. Умение анализировать провалы - признак настоящего эксперта.
- Ответы на «глупые» вопросы. Ваш отдел продаж каждый день отвечает на одни и те же базовые вопросы. Соберите их в одну статью или базу знаний. То, что для вас очевидно, для клиента - темный лес. Такой контент показывает вашу эмпатию и экономит время всем.
- Создание отраслевых стандартов. Разработайте и опубликуйте подробный чек-лист, гайд или методичку. Например, «Чек-лист по выбору SEO-подрядчика: 20 вопросов, которые нужно задать до подписания договора». Так вы не просто делитесь экспертизой, а становитесь тем, кто устанавливает правила игры на рынке.
Такой подход превращает блог из статьи расходов в машину для лидогенерации.
Уровень 2: Операционный. Репутация в каждом касании
Здесь репутация создается «на земле», в ежедневных операциях. Пример с Avito самый наглядный, но эти принципы работают везде: от интернет-магазина до B2B-поддержки.
Вот небольшой чек-лист «эффекта Avito», применимый к любому бизнесу:
- Скорость реакции: Клиент ждет ответа час или сутки? Есть ли автоответ в нерабочее время, сообщающий, когда вы вернетесь? Молчание в ответ на запрос — худший убийца лояльности.
- Прозрачность: Вы предвосхищаете вопросы клиента или заставляете его «вытягивать» информацию клещами? Честно предупредить о возможной задержке доставки - это сервис. Скрывать проблему до последнего - репутационная катастрофа.
- Тон общения: Ваши сотрудники общаются по скрипту как роботы или как люди? Возможность отойти от шаблона и помочь решить нестандартную проблему, то, что запоминается и вызывает желание вернуться.
Игнорировать этот уровень - значит терять деньги в моменте.
Уровень 3: Рыночный. Имидж как барьер для входа
Что происходит, когда вы запускаете новый продукт на уже сформированный рынок? Вы сталкиваетесь с репутацией конкурентов, которая работает как крепостная стена. Как начать строить доверие с нуля?
Два первых шага на «враждебной территории»:
- Найдите «лидеров мнений» второй волны. Идти к топ-блогерам дорого и рискованно. Найдите небольших, нишевых экспертов, чья аудитория максимально вам доверяет. Честный обзор от уважаемого в узких кругах специалиста на старте даст больше, чем рекламная интеграция у «миллионника».
- Создайте «публичную песочницу». Предложите продукт бесплатно небольшой группе профессионалов в обмен на честный публичный фидбек. Да, вы получите не только похвалу, но и критику. Зато вы покажете рынку, что уверены в своем продукте и готовы его улучшать. Это формирует репутацию открытой и сильной компании.
Так что делать?
Настоящий аудит репутации это не просто проверка отзывов. Это ревизия ваших бизнес-процессов: от скрипта ответа менеджера на Avito до контент-плана в блоге. И начинать ее никогда не поздно.
Эти темы я часто обсуждаю с журналистами, когда они просят экспертный комментарий по разным, на первый взгляд, не связанным вопросам. Вот несколько свежих примеров, где мы как раз касались этих уровней:
- О том, как контент и экспертность помогают привлекать клиентов, я рассказывал в материале для TexTerra: «Продвижение информационного сайта для лидогенерации»
- О важности деталей и правильного подхода на конкурентных площадках, мы говорили с «Комсомольской Правдой» на примере Avito: «Что продавать на Avito»
- О репутационных вызовах при выходе на новый рынок, я делился мнением с РИА Новости в контексте запуска нового мессенджера: «Станет ли „Max“ популярнее Telegram?»