Вредные советы интернет-магазинам: как идеальные картинки убивают продажи

Красивый визуал в интернет-рекламе должен цеплять глаз потенциального клиента. Особенно это важно для индустрии одежды. Поэтому магазины заказывают профессиональные глянцевые фотосессии. Однако такой подход не всегда приносит ожидаемый результат. В этом кейсе расскажем, как «неидеальные» креативы помогли поднять продажи в 1,5 раза.

Seshka — интернет-магазин одежды секонд-хэнд из Европы. Он ориентируется на клиентов с достатком ниже среднего, которые хотят купить недорогую, но стильную одежду по приемлемой цене.

Нам нужно было с помощью контекстной рекламы привлечь целевую аудиторию. Целевые показатели нам обозначили такие: процент отказов в РСЯ не больше 13%, проведенное время на сайте — 2 минуты и больше.

Заказчик ответственно отнесся к созданию креативов для объявлений. Ведь именно от привлекательности картинки зависит, зацепит ли реклама пользователя. Визуал напрямую влияет на показатели:

Заказчик нашел моделей, заказал фотосессию и предоставил нам красивые, «глянцевые» фото для объявлений в РСЯ. Почти как в журналах о моде.

На момент начала продвижения у клиента не был готов товарный фид. Это файл с информацией о продуктах, на основе которой можно автоматически сгенерировать рекламные объявления. Пока клиент готовил сайт к выгрузке фида, мы запустили продвижение по категориям товаров, используя формат «Поисковые кампании» и РСЯ.

Специалисты Origami:

Разделили продвижение по типам устройств: для десктоп версии и для мобильных устройств показывались свои объявления, адаптированные под формат экрана. Поделили кампании и по категориям одежды: юбки, платья, кофты и так далее.

Также в структуре рекламных кампаний учли местоположение пользователей и создали отдельные группы объявлений по гео:

Установили корректировки ставок в зависимости от пола: женщины видели рекламу с женскими коллекциями, мужчины — с мужскими.

К рекламным кампаниям добавили идеальный визуал от клиента и спустя неделю получили такую статистику кампаний:

Поставленные заказчиком KPI не выполнялись, отказов было слишком много, времени на сайте посетители проводили слишком мало, в результате конверсия и продажи были недостаточными.

Отказы и малая глубина просмотра — это признак несоответствия объявления тому, что посетитель видит на сайте. Мы выдвинули гипотезу: заменить глянцевые «журнальные» креативы на более простые. Взяли изображения из социальных сетей клиента. В них одежда была показана в интерьере и на моделях, но менее пафосно. Однако это не сработало — показатели сильно не изменились.

Дело в том, что оба варианта креативов не соответствовали товарам на сайте. При профессиональной съемке на моделях, образы получались все равно иначе, чем в жизни.

Поэтому мы пошли дальше и использовали в объявлениях реальные изображения одежды с сайта заказчика. Может быть, они выглядели не так классно, как образы с фотосессии, но были более «осязаемые». На такие креативы кликала другая аудитория – более целевая для данного бизнеса.

В дополнение к идее с более реальными креативами, мы занялись оптимизацией самих кампаний. По итогам первого запуска мы увидели, что в РСЯ показатели лучше, чем на поиске:

Поэтому основной упор сделали на оптимизации продвижения в Рекламной Сети Яндекса:

Клиент также доработал сайт и добавил категорию «plus size», а мы создали объявления для одежды больших размеров. Это решение помогло снизить долю отказов в категории «Платья» до 8%.

Оптимизация рекламы и гипотеза с креативами «как в жизни» сработали. Нам удалось увеличить глубину просмотра и проведенное время на сайте. То есть приводить целевую аудиторию. И это вылилось в главный результат — конверсия интернет-магазина выросла в 1,5 раза.

После обновления креативов, доработки сайта и оптимизации рекламных кампаний мы получили такие результаты:

Одежда нужна всем. Поэтому магазину очень важно найти своего потребителя, а не просто пытаться соответствовать тенденциям индустрии. «Глянцевый» креатив привлекает нецелевых пользователей, которые мгновенно теряют интерес к контенту на сайте. Именно креатив определяет желание кликнуть и познакомиться с продуктом поближе. Важно, чтобы контент на сайте не вступал в противоречие с тем, что изображено в объявлении.