Оксана Легезина: как вырастить премиум-бренд на Яндекс Маркете с нуля и не сойти с ума

Представьте: вы любите массаж, СПА и всё, что связано с заботой о себе. И в какой-то момент решаете превратить это не просто в хобби, а в бренд, которому люди доверяют свои деньги, здоровье и расслабление.

Примерно так и началась история HONEY DESTINY — бренда массажёров, который вырос на Яндекс Маркете с нуля и теперь смело претендует на статус премиального. За всем этим стоит предприниматель Оксана Легезина.

История Оксаны в онлайне началась не с массажёров. В далёком 2007-м она запустила интернет-магазин футболок.

Сайт на конструкторе, карточки товаров, планы по продажам, всё было. Не было только главного: понимания, откуда брать клиентов и что делать дальше.

Поддержки со стороны близких тоже особой не было — в идею мало кто верил. В итоге проект тихо умер.

Тогда Оксана просто закрыла эту историю. А сейчас говорит об этом спокойно: это был опыт. Неудачный, но очень полезный.

Вторая серия началась уже после пандемии. В 2021 году, когда маркетплейсы стали для многих новой нормой, Оксана вернулась к идее онлайн-торговли.

Как и многие, она решила, что всё довольно просто: купил товар → выложил на площадку → ждёшь заказы.

Для теста выбрала носки, купленные на «Садоводе». Разместила на маркетплейсе, поставила цену и тишина. Снизила. Ещё снизила. В итоге дошла до 50 рублей за комплект.

И всё равно ни одного заказа.

Тут стало понятно, дело не в том, что людям не нужны носки. Карточка просто терялась среди сотен таких же. Конкуренция огромная, рекламы нет, аналитики нет, понимания площадки тоже.

Проект свернули. Но на этот раз вместе с закрытием пришло адекватное осознание: маркетплейс сам по себе сложный инструмент.

Следующая идея выглядела куда серьёзнее — детская одежда. Товар понятный, спрос стабильный.

Оксана решила сделать всё по-взрослому: оформила бизнес, начала работать с российским производителем, подписала договор, проверила документы, сертификаты, всё как надо.

На бумаге всё выглядело отлично. Но цифры быстро приземлили.

При цене комплекта около 800 рублей с него оставалось примерно 100 рублей. И это без учёта нормальной рекламы. С учётом продвижения прибыль превращалась в что-то совсем грустное.

При этом Оксана экономила на всём: сама собирала заказы, подключала семью, пыталась вывезти за счёт собственного труда.

В какой-то момент стало ясно, такая модель не масштабируется. Можно упахиваться в ноль, но бизнес от этого лучше не станет.

Так появился ещё один важный вывод: если юнит-экономика не сходится, ничего само не выправится.

После детской одежды в жизни Оксаны случился ещё один проект, детские игрушки.

Идея была классная: набор из 12 силиконовых игрушек для купания, у каждой имя и характер. Игрушки должны были не просто плавать в ванной, а включать ребёнка в историю.

Продумали сценарий, чтобы ребёнок не заскучал через пять минут. Сделали упаковку с разными цветами, чтобы можно было заодно учить оттенки.

В планах даже был мультфильм по этому сценарию. Но история застопорилась на этапе сотрудничества с аниматором, не срослось в коммуникации.

И проект завис.

Для самой Оксаны это ещё один сигнал: без нормальной команды и партнёров даже крутая идея не полетит.

Новую точку отсчёта дала нестабильная ситуация на рынке. Ограничения поставок, исчезновение привычных брендов, рост цен — всё это очень быстро почувствовали и бизнес, и покупатели.

Людям стало важнее понимать, что они покупают и кому доверяют.

На этом фоне и оформилось то, что теперь называется HONEY DESTINY. Оксана захотела создать бренд, за который не стыдно: с чётким контролем качества, адекватной честной ценой и нормальной прозрачной историей.

Так в фокус попали массажёры для рук и головы. Особенно выстрелил массажёр для головы, его активно используют не только дома, но и барберы, мастера в салонах.

Да, материалы дорогие, производство непростое, плюс тесты и документация. Это отражается в цене.

Главная проблема любого нового бренда проста: о нём никто не знает.

На маркетплейсе это чувствуется особенно остро. Там уже есть десятки страниц похожих товаров, и вы только добавляете себя в этот поток.

Маркетплейсы не очень приветствуют прямые сравнения с другими: «мы лучше, чем тот-то». Но у Оксаны другой подход, через карточку объяснить, из чего сделан продукт, как он работает, чем отличается от дешёвых аналогов.

Большую роль играют отзывы. Люди подробно пишут, как используют массажёр, кому дарили, что изменилось. Именно такая обратная связь и вытягивает бренд из категории «ну ок» в разряд «порекомендую друзьям».

Постепенно HONEY DESTINY начинают покупать на подарки, появляются корпоративные заказы, контракты с крупными компаниями. И вот уже клиентам бренд знаком не только по маркетплейсу, но и по рекомендациям.

Оксана не делает вид, что всё развивалось на вдохновении и вере во вселенную.

Сначала работала только на свои деньги. Но по мере роста стало очевидно: без оборотных средств далеко не уедешь.

Она воспользовалась кредитом, который можно оформить прямо в личном кабинете продавца Яндекс Маркета. Это позволило не вынимать из бизнеса каждую копейку, а оставить деньги в обороте и дальше запускать закупки.

HONEY DESTINY — это в первую очередь массажёры. Но в голове у Оксаны бренд уже давно шире одной категории.

Она смотрит в сторону бытовой техники, ухода за телом, косметики, кухонных товаров, всего, где можно сохранить ключевой принцип: качество и реальный результат.

У неё продуман план на случай, если спрос на текущий продукт изменится. Бренд не привязан мёртвой хваткой к одному товару.

Во-первых, это отсутствие адекватных расчётов. Многие выходят на маркетплейс, даже не понимая, сколько реально денег остаётся после всех расходов. На бумаге «о, с продажи столько», а по факту минус или ноль.

Во-вторых, выбор ниши потому что кто-то сказал, что это тренд. Без анализа конкурентов, спроса, особенностей категории и сезонности это превращается в азартную игру.

В-третьих, игнорирование правил площадки. У каждого маркетплейса свои комиссии, штрафы, алгоритмы, требования к карточкам. Не знать этого, всё равно что играть в игру, не читая правил.

И, наконец, вечная попытка «повторить чужой успех». Оксана уверена: копировать чужую стратегию бессмысленно, если не понимаешь, как и почему она работает именно там.

Оксана уверена: маркетплейсы никуда не денутся, наоборот, будут только усиливаться.

Людям удобно: всё в одном месте, доставка быстрая, выбор огромный. Но есть и обратная сторона, товаров так много, что без доверия к бренду покупатель в этом море просто тонет.

Поэтому бренды, которые честно работают над качеством и открытостью, будут выигрывать. Остальные уйдут в шум.

Вместо скучных советов начинающим мы составили три честных вопроса, которые, по мнению Оксаны, стоит себе задать до старта.

Первое: я бы сам купил этот товар?

Второе: понимаю ли я правила площадки?

Третье: сходится ли юнит-экономика?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ «не знаю» — лучше притормозить и разобраться.

Подписывайтесь на наш канал для новых подкастов и полезных интервью, а также присоединяйтесь к обсуждению в нашем Telegram-канале, чтобы не пропустить новые инсайты и советы!

Полный подкаст можно посмотреть здесь.

Ведущий подкаста: Айрат Сунгатуллин