Залили 30 000+ карточек товара на Ozon и проверили на практике, какие контент-факторы реально влияют на продвижение

Для успешного продвижения на Ozon протестировали основные контент-инструменты и выяснили, какие из них дают больший результат. Меня зовут Полина, я руководитель креативного агентства Потряси Грушу и сегодня я поделюсь кейсом развития направления маркетплейсов нашего клиента «Сантехники-Онлайн».

Что важно:

✔ Название карточек.В зависимости от категории, характеристик и их значений добавляем в название карточки ключевые слова, по которым хотим ее продвигать. Обязательно используйте отчет Ozon по поисковым фразам, смотрите, какие формулировки вводят пользователи, и добавляйте топ этих запросов в ваши карточки. Здесь мы используем автоматизацию: разработали инструмент, который позволяет нам задавать настройки, какие ключевые слова для каких категорий идут в название. Но если ресурса на автоматизацию нет, мы не пренебрегаем и ручной, точечной проработкой названий, потому что результат нужен всегда здесь и сейчас.

✔ Характеристики и свойства. Заполняйте характеристики товара целиком. Они влияют на ранжирование карточки. А еще на основе этого параметра товары попадают в SEO-подборки. Это те самые группы по ключевым словам («белый подвесной унитаз», «черная мойка») , которые формируются из значения свойств. Если пропустить часть значений, в такие подборки вы не попадете, и в том числе, не попадете в поиск «Яндекса» или Гугла, который ведет на эту подборку в Озоне.

Что не важно:

❌ Описание. Не нужно добавлять в описание ключевые слова. Описание не участвует в ранжировании на маркетплейсе, это подтверждает сам Ozon. Лучше использовать его под другие цели, например разместить в нем действительно важную информацию о товаре или блок Rich-контента, о котором расскажем ниже.

❌ Rich-контент. В этом блоке есть текстовые поля, и их даже можно заполнить. Но в ранжировании карточки этот текст не учитывается, поэтому специально добавлять туда ключевые слова бессмысленно.

? Ключевые слова. Это поле появилось в Озоне совсем недавно, мы пока не успели замерить его эффективность, но наполняем его на случай, если оно реально будет влиять на ранжирование карточки.

Инструмент 2. Листинг, или Как влюбить в товар с первого экрана

Первое впечатление нельзя произвести дважды. Это правило отлично отрабатывает на листинге. Листинг — единственный способ заинтересовать человека, чтобы он перешел в карточку товара. Нашим последним удачным экспериментом стало внедрение видеообложек.

Какие видеообложки мы использовали?

Видео, сделанные с помощью ИИ-инструмента, который «оживляет» статичную картинку товара. Видео совершенно простое: картинка двигается влево-вправо, вверх-вниз или покачивается.

За счет видеообложек мы добились прироста конверсии из листинга в просмотр карточки от 5 до 58,5%!

Есть нюанс: когда загрузите в листинги видеообложки, вы, вероятно, увидите падение конверсии из просмотра в корзину. Этому есть простое объяснение. Движущаяся картинка интересна пользователям. Так что по карточкеобъявлению кликают даже те, кто сейчас не планирует покупать этот товарсантехнику. Не беспокойтесь. В абсолютном значении у вас все равно будет плюс.

На Озоне у вас есть всего 10 изображений, чтобы рассказать полную историю товара. Наши тесты показали, что лучше всего эту историю демонстрирует инфографика.

Листайте, чтобы увидеть результаты добавления инфографики

Мой любимый пример — дачный унитаз. Этот товар почти не продавался на Ozon, но после того, как мы сделали ему атмосферную летнюю инфографику, конверсия из просмотра в корзину выросла на 22,7%. Благодаря новому контенту дачный унитаз стали охотнее покупать!

Блок rich-контента на Ozon можно сверстать совершенно разными способами. Мы используем его для допродажи товаров, но расскажу и о других вариантах.

Показать товар лицом. Можно разместить в блоке rich-контента целый лендинг, который максимально полно расскажет о товаре. Этим способом охотно пользуются продавцы техники.

Брендовая страница. Другой вариант — рассказать о компании. Дать информацию о том, чем вы занимаетесь, что продаете, чем хорош ваш бренд, почему потенциальный покупатель должен купить именно у вас, какие еще категории товаров вы продаете.

Дополнительные преимущества. Здесь можно рассказать о преимуществах покупки у вас: продемонстрировать надежную упаковку, которая гарантирует, что товар приедет в целости и сохранности, или приятный комплимент, который вы кладете в каждую коробку.

Допродажи. Наш метод — добавлять в блок rich-контента сопутствующие товары. Например, вместе с мойкой мы предлагаем смесители, фильтры, измельчители и дозаторы. Все ссылки в блоке работают. По клику на картинку покупатель переходит в карточку товара на Ozon.

Листайте галерею, чтобы посмотреть наши варианты допродажи

Навигацию в карточке становится нужна, когда товары объединены в группы. Объединять товары в группы критически необходимо, чтобы подтягивать в единую общую карточку отзывы и вопросы пользователей. На объединенной карточке Ппотенциальному покупателю должно быть удобно перемещаться между товарами. Так что задействуйте все свойства, которые Ozon предоставляет для этого.

Наш удачный пример — заливать образец цвета в категорию. Загруженные таким методом образцы цвета выглядят гораздо реалистичнее, чем базовые значения, которые использует Ozon. Лайфхак: если в вашей категории Образец цвета не добавлен, обратитесь в поддержку Озона, и они, скорее всего, выполнят ваш запрос.

Вот ключевые советы от команды Потряси грушу по улучшению представления карточек контент-интструментами. Пишите мне на сайте, и я поделюсь другими кейсами по комплексному созданию контента и продвижению товаров на Ozon.