Подарок против баннера: как я считаю стоимость внимания клиента
Я много лет наблюдаю одну и ту же сцену. Маркетолог приходит с задачей: нужен охват, узнаваемость, бюджет ограничен. Мы с коллегами считаем медийную рекламу, таргет, и в какой-то момент я задаю простой вопрос — а что у Вашего клиента останется в руках через неделю после кампании? Обычно повисает пауза.
За последние тридцать лет кликабельность баннеров упала с сорока с лишним процентов до долей процента. Люди научились не замечать рекламу. Это явление давно описано и называется баннерной слепотой. И вот на этом фоне я всё чаще возвращаюсь к мысли, которая кому-то покажется старомодной: брендированный предмет в руках человека работает там, где баннер уже не справляется.
Что я вижу в цифрах
Давайте посчитаем спокойно. Баннер показался, человек его пролистал, контакт закончился. Подарок — зарядный кабель, браслет с инструментом, удобная кружка — живёт у человека годами. Каждый день он попадается на глаза владельцу и его окружению.
Стоимость контакта — сколько Вы платите за один показ бренда одному человеку. У долгоживущего предмета она стремится к копейкам.
По нашим внутренним расчётам один подарок за триста рублей даёт порядка шестнадцати тысяч контактов за пять лет. Это около двух копеек за контакт. Для сравнения, контакт в таргете или контексте стоит десятки копеек и выше. Подчеркну: это наша оценка, основанная на сроке службы изделия, а не итог независимого исследования. Свои цифры всегда стоит проверять на своей воронке.
Почему это работает на уровне человека
Здесь дело в простой вещи. Реклама обращается к человеку, когда ему удобно её игнорировать. Подарок приходит в момент, когда человек открыт — ему сделали приятное. Дальше включается привязанность к удобной вещи, и часть этого тёплого отношения переходит на компанию.
Рекламную слепоту обходит вещь, которой человек пользуется каждый день. Она остаётся в руках и держит бренд рядом.
По данным Международной ассоциации промопродукции, около 55 процентов получателей впоследствии вели дела с подарившей компанией. Я не призываю верить чужой статистике на слово, но она совпадает с тем, что я вижу в работе уже давно.
Как мы советуем это запускать
Я не сторонник раздавать сувениры всем подряд. Эффект даёт точность. Логика, которую я считаю рабочей, выглядит так.
- Выбрать лучших клиентов из CRM — тех, чья лояльность реально влияет на выручку.
- Подобрать предмет, которым человек будет пользоваться каждый день, а не уберёт в ящик.
- Заложить измерение заранее: промокод, отдельная ссылка, короткий опрос.
- Через три–шесть месяцев сравнить результат с обычными каналами.
Где я вижу подвох
Подарок не спасёт слабый продукт и не заменит нормальный маркетинг. Если предмет неудобный или безликий, он отправится в мусор вместе с логотипом, и тогда деньги потрачены зря. Поэтому я всегда смотрю на две вещи: будет ли человек этим пользоваться и получится ли посчитать результат. Если на оба вопроса ответ «да» — канал работает.
Хороший корпоративный подарок работает как медиаканал с длинным сроком жизни. Платите Вы за него один раз, а напоминает он о бренде годами.
Реклама борется за секунду внимания. Предмет в руках получает эту секунду каждый день в течение нескольких лет. Я не предлагаю отказываться от рекламы — я предлагаю положить рядом канал, который работает по другой логике и считается так же честно.
А под какую задачу сейчас смотрите подарок Вы — на узнаваемость, на повторные продажи или на отзывы, так сказать?
С.А. Немцов
Источники
Баннерная слепота и падение CTR: обзор рынка медийной рекламы.
Готовность к сотрудничеству после подарка (PPAI): материал «Проект 111».