Кейс Почта Банка и OMD OM Group
Как переход на новую модель оптимизации на ПромоСтраницах позволил увеличить количество заявок на кредит в 3 раза
В апреле 2023 года Почта Банк совместно с OMD OM Group протестировали оптимизацию уже существующей на ПромоСтраницах кампании по новой стратегии «Цель на сайте».
Перед командой стояла задача сделать так, чтобы различные форматы статей, которые легли в основу кампании, были не только охватными и полезными для читателя, но и эффективными с точки зрения привлечения новых заявок на услуги бренда.
Реализация
До тестирования нового подхода, с января по апрель 2023, статьи размещались по охватной модели. Через тексты читатель мог повысить финансовую грамотность, узнать о преимуществах продуктов банка, лайфхаках, а также получить инструкцию о том, как сделать процесс погашения кредита быстрее и комфортнее.
Проанализировав показатели по итогам 1 квартала, команда выяснила, что стратегия размещения по охвату приносит высокий процент дочитывания — на уровне 62%, и конвертацию в заявку на уровне 0,8-1% каждую неделю.
Несмотря на и так хорошие показатели, специалисты решили пойти дальше и протестировать возможность оптимизации размещения по стратегии «Цель на сайте», которая недавно появилась у ПромоСтраниц.
«Цель на сайте» работает по принципу «дневного бюджета» — распределяет средства на совершивших действие пользователей. Благодаря специальным алгоритмам подход позволяет находить тех, кто с большей вероятностью не только дочитает статью, но и готов выполнить целевое действие на сайте — оставить заявку на кредит.
Так команда перенастроила рекламный кабинет на новый подход и разместила пробную статью. При этом специалисты не меняли сами статьи, что позволило оценить результат именно с точки зрения изменения в настройках рекламного кабинета.
Изучив результаты первой недели, команда пришла к выводу, что количество заявок на услуги бренда выросло в 3 раза по сравнению с предыдущей моделью. После успешного перехода на новую стратегию еще нескольких статей специалисты решили полностью перейти на эту модель.
Мы не боимся экспериментировать. Пробуем разные подходы и когда мы протестировали возможность масштабировать ПромоCтраницы, то решили применить новый подход сразу к работе по всем статьям. Результат не заставил себя ждать, мы получили крутые результаты и в дальнейшем планируем только развивать этот канал.
Для нас важно постоянно совершенствоваться и искать новые возможности. Поэтому мы решили протестировать новый способ оптимизации, который потенциально мог в несколько раз улучшить конверсионность продуктов в и так хорошо показавшем себя канале. Результаты теста превзошли наши ожидания. Команда вновь убедилась в том, что не стоит бояться экспериментировать, выходя за рамки привычного восприятия того или иного инструмента и его потенциала.
Результаты
После перехода на стратегию «Цель на сайте»:
- Количество заявок на услуги бренда выросло в 3 раза;
- CR 5,5% vs 0,8%;
- Заявка стала дешевле в 2,5 раза;
- Доля людей, прочитавших статью до конца, осталась на том же уровне — 62%;
- Статьи продолжают строить знание бренда и привлекать внимание к услугам банка.
Команда
Почта Банк
Руководитель медийного направления: Мария Архипова
Руководитель дирекции интернет-продаж: Юрий Белозёров
OMD OMD Group
Senior Media Manager: Наталья Орлова
Digital Media Group Head: Анастасия Григорьева