Email аутрич как способ B2B-продвижения

Аутрич (outreach) — маркетинговая стратегия, направленная на установление контакта с потенциальными клиентами через прямые коммуникации, подразумевает активный поиск и привлечение аудитории с помощью персонализированных писем. Основная цель — выстраивание отношений с теми, кто может быть заинтересован в вашем продукте или услуге.

Как показывает опыт, персонализированное сообщение, в условиях перенасыщенности рекламными предложениями, становится рабочим способом привлечения целевой аудитории, формирования доверия и успешных конверсий, особенно в сегменте B2B.

В США аутрич уже давно стал стандартной практикой среди стартапов и технологических компаний. На американском рынке аутрич считается одним из ключевых элементов стратегии продаж и маркетинга, он помогает выстраивать прямые коммуникации с ЛПР и быстро масштабировать бизнес. В России метод только набирает обороты, а значит, есть возможность его освоить и опередить конкурентов.

Средний процент открытых электронных писем в сфере B2B составляет 23,9%. Важными факторами влияющими на этот показатель являются тема письма, имя отправителя и текст превью. Одной из отличительных черт аутрич-рассылок — цепочка писем связанная логикой, но с разнообразными по содержанию сообщениями.

Дело в том, что последующие письма являются неотъемлемой частью холодной рассылки. Последующее электронное письмо повышает количество ответов в целом, а следующее повторное отправление увеличивает процент успешных конверсий в общем. Кстати, в некоторых кампаниях максимальный отклик мы получили именно на третье письмо. Этот факт лишь подчеркивает ценность комплексного подхода, где не только стартовое сообщение, а вся цепочка писем работает на результат.

Это спам?

На самом деле аутрич далеко не спам. Цель писем установить контакт с человеком которому вы будете полезны. Ключевой посыл — “Я предполагаю/знаю, что у вас есть такая потребность/проблема, и я могу помочь её удовлетворить/решить. Пообщаемся?".

Тем самым, вы никого не заваливаете сенсационными предложениями и не поёте дифирамбы своему продукту, а сообщаете потенциальному клиенту, что можете ему помочь. При этом интересуясь, нужна ли ему вообще эта помощь.

Массовые email-рассылки делаются через специальные сервисы с одного IP адреса и могут оправлять миллионы писем. Кроме того, такие рассылки обязаны помечаться специальным заголовком внутри письма, его видят почтовые клиенты. Также все письма должны снабжаться ссылкой для отписки. Поэтому сервисы массовой рассылки не подходят для персонального общения — сообщения часто попадают в "спам" или в специальную папку, куда обычно никто не смотрит. При отправке через специальный аккаунт, письмо выглядит точно так же, как если бы это сделал живой человек.

Алгоритм успешной outreach-кампании

Для того, чтобы аутрич-рассылка была максимально эффективна, существует следующий порядок:

Определите цели и аудиторию

Четкое понимание целей и задач рассылки и определение целевой аудитории — основа, без которой не получится реализовать активность. Ваши потенциальные клиенты должны быть четко сегментированы по ролям и потребностям.

Соберите базу данных

Чем более точной и детальной информацией о целевых контактах вы будете располагать, тем выше вероятность успешной конверсии. Если нет внутренней базы, можно воспользоваться общедоступными сервисами для ее сбора.

Создайте персонализированные письма

Письмо должно быть кратким, но ценным, с четким акцентом на выгоды для получателя. Здесь очень важно попасть в «боль» ЛПР и предложить решение. Лучше отправить меньше писем, но максимально адаптировать их под конкретного потенциального клиента, ведь это значительно повысит конверсию.

Экспериментируйте с временем отправки

Тайминг имеет значение. Иногда утро будних дней показывает хорошие результаты, однако, все же, оптимальное время для рассылки холодных писем — с 13:00 до 16:00. По статистике, кстати, наибольший процент открытий писем происходит по понедельникам (22%).

Настройте и прогрейте почтовые ящики

Для настройки корпоративного домена важно правильно конфигурировать MX-, SPF-, DKIM- и DMARC-записи, чтобы повысить доставляемость писем и защитить от спам блокировок.

Аутрич — это дёшево

Способ может быть ключевым инструментом продаж. При отсутствии бюджета на маркетинг аутрич — идеальный вариант. А для уверенно стоящих на ногах компаний, дополнительный и более бюджетный канал получения лидов.

Бизнесу, где критически важна скорость получения клиента, вместо ожидания — “вдруг кому-нибудь понадобимся” — просто запускаете рассылку и получаете заинтересованных клиентов уже через 14–21 дня в зависимости от сценария писем.

И ключевое: вы понимаете на 100%, кому пишете и почему именно сейчас. Наша основная задача — получить ответ от ЛПР, вовлечь его в диалог цепочкой коротких человечных писем от лица конкретного человека с каким-либо вопросом. Цепочка отправляется пока не получен ответ. То есть чтобы запустить успешную кампанию, вы обязаны проработать профиль клиента и сейлз-триггеры. В таком случае аутрич приносит деньги.

Чем аутрич отличается от обычной рассылки

Холодные письма не нарушают правила email-рассылок — это не массовая рассылка, отсылаются деловые письма, а не реклама.

Основная метрика — это % ответов на письма, а не переходы по ссылкам на сайт.

Письма попадают во «Входящие», а не в «Спам» или «Подписки».

Письма отправляются через персональный почтовый аккаунт.

Аутрич предназначен для вовлечения людей в общение.

Быстро запускается от 2 недель и не требует огромного рекламного бюджета.

Результат (по нашей статистике, если всё сделано правильно) — 10−30% ответов!