Искусство геобрендинга: основные инструменты и успешные кейсы

Моя семья посвятила развитию туризма в Архангельской области более 10 лет. И если в те годы было принято говорить о брендинге и маркетинге территорий, то сегодня понятийный аппарат изменился: все чаще можно услышать термин «геобрендинг», хотя, честно скажу, термины часто меняются, но я бы хотела говорить о сути этого процесса и поделиться опытом работы с привлечением внимания к территории.

Я бы сформулировала определение геобрендинга как «создание определенного позиционирования региона/места, вызывающего у людей единый понятный образ». И это точно не про логотип: геобрендинг — это комплексная работа, которая включает в себя исследование особенностей территории, на которые потом и делают упор; определение ценностей и потребностей региона; разработку коммуникационной стратегии.

Опыт жизни на Русском Севере открыл перед нами множество особенностей этого региона: это и дух купечества в северно русских деревнях, и бескрайние леса, северные каньоны и другие красоты нетронутой заповедной природы.

Именно в Архангельске началось освоение арктических просторов, когда из первого морского порта отправлялись экспедиции первопроходцев в Арктику. Теперь сюда приезжают, чтобы погрузиться в историю Русского Севера, проникнуться фольклорным наследием и увидеть шедевры деревянного зодчества. Так, например, в музее деревянного зодчества «Малые Корелы», расположенном в 25 км от города, собрано более 120 строений со всей Архангельской области, в которых воссоздан аутентичный интерьер из предметов поморского быта.

Постоянное общение с гостями и анализ оставленных отзывов показали, что наша целевая аудитория — это прежде всего те, кому небезразлична Россия, кто хочет познать красоту природы и познакомить с историей своих детей. Те, кто хочет ожидаемого комфорта, но для них не меньшее значение имеет и само содержание. Это семейные пары с детьми и без, многодетные семьи, кто не привык сидеть на месте и любит узнавать новое. Путешественники-одиночки, кто ищет погружения в негородской мир. Часто к нам приезжают гости из Пинеги, Мезени, Белогорского и других посёлков: погулять, посидеть в ресторане, побывать на мастер-классах, сплавиться на сап-бордах. Это и корпоративные клиенты, для которых мы становимся надежными партнерами в воплощении их замыслов и идей.

Одна из наших гостей сказала, что Голубино — это место для тех, кто уже давно мог уехать из страны, имея деньги, знания и возможности, но решил остаться, потому что есть такое иррациональное состояние любви к Родине и гордости за свою историю.

Следующим этапом после исследования уникальных характеристик, культурных особенностей и природных ресурсов территории необходимо сформулировать ключевые ценности региона: создать тот образ, который будет транслировать эти ценности вовне, что позволит привлекать к вам тех, кому они откликаются.

Особенность нашей работы в том, что мы постоянно наполняем бренд смыслом: вплетаем философию проекта во все презентации, выступления, рассказы. Все должно отражать ценности, которые вы определили, ведь визуальная идентичность — это тоже про отражение ценностей.

Каков наш регион? Про что он? Каких людей мы ждём? С какими ценностями? Нужно всегда держать в голове мысль о том, что просто в картинку не верят, верят в смыслы, которыми люди наполняют эти картинки.

Наш подход основывается на практике межведомственного взаимодействия. Один из показательных результатов такого сотрудничества в нашем опыте — смотровая площадка в 200 км от Архангельска. Для того, чтобы возвести эту конструкцию из металла в 188 км от Архангельска, говоря о которой все местные жители восклицают «У нас здесь что-то построилось!», потребовалось провести много межведомственной работы. Только совместными усилиями нам это удалось.

Мы объединяем людей вокруг общих идей по сохранению и популяризации природы и культуры Севера, совместными усилиями формируя его имидж. Наша страна — огромная, и мы должны не унифицировать разные регионы, а опираться на сильные стороны каждого, развивая его ценности и отталкиваясь от потребностей людей в разном отдыхе. Первые знатоки особенностей родной земли — ее местные жители, поэтому так важно их вовлечение в процессы.

Значительную роль в формировании привлекательного бренда региона играют его амбассадоры. Они используют свои медиа-платформы для распространения информации, делятся личными впечатлениями и создают контент, демонстрирующий особенности местности. Амбассадоры влияют на общественное мнение и формируют положительное восприятие региона как места для туризма и жизни за счет своего авторитета. Участие амбассадоров в культурных и образовательных мероприятиях помогает повысить интерес к региону и представить его на внешних платформах, таких как выставки и форумы, а поддержка местных инициатив с вовлечением местных жителей создает атмосферу сотрудничества и единства.

Говоря об оценке существующих кейсов, важно определить для себя критерии «успешности». В моем понимании, успешный кейс — это брендинг, который помогает решать задачи территории через ее позиционирование.

Геобрендинг всегда должен работать на продвижение территории как для местных жителей, так и для гостей. Если у местных есть ценность сохранять исторические памятники и природу, то и посыл брендинга должен быть именно в этом, привлекая тех, кто их разделяет. Уходит в прошлое «продажа» региона «для всех», и люди ищут общие ценности.

Говоря об успешных кейсах геобрендинга в мире, можно выделить, например, французский Прованс: при одном его упоминании сразу же возникают ассоциации с бесконечными лавандовыми полями. Лаванда, пожалуй, самый известный символ Прованса. Лиловый цветок с характерным запахом ассоциируется у всех с этой областью Франции.

Еще одним кейсом для меня является ЮАР, создающий ощущение более тесного взаимодействия человека и природы. Южная Африка славится разнообразием флоры и фауны: от одного упоминания возникают картинки бескрайних саванн с величественными львами, слонами, жирафами. Такие ассоциации возникают благодаря известным на весь мир сафари в национальные парки и заповедники, некоторые из которых занимают сотни гектаров, а для их прохождения потребуется не один день. В ЮАР у нас есть возможность наблюдать за дикими животными в их естественной среде обитания, а это действительно редкий, уникальный опыт.

Приводя примеры геобрендинга в нашей стране, я с особым трепетом выделяю кейс Архангельска и его области. Этот регион формирует свой имидж благодаря сохранности деревянного зодчества и различным культурным событиям.

Я считаю весомым результатом то, что благодаря таким «образам» формируется общий посыл территории, за счет чего вокруг нее образуется сообщество людей, которые разделяют ценности этой местности, тем самым усиливая ее.

Я верю, что однажды, услышав слово «Архангельск», у людей в других городах и странах будет возникать в голове картина удивительного места с невероятной культурой деревянного зодчества, историей мореходства, места, где сохраняются традиции России и поддерживается гармоничное сосуществование человека и природы.