Как с помощью природного явления привлечь трафик в регион

Поделимся, как реализация Фестиваля сакуры стала точкой притяжения в Крым и одним из главных событий региона. В этом году общее число посетителей фестиваля приближается к 5 тысячам, в числе которых гости как с территории полуострова, так и со всей России.

Фестиваль сакуры – событие родом из Японии, где является одним из главных праздников в стране. В период ханами люди выходят на прогулки и пикники, чтобы любоваться недолгим, но таким трогательным моментом цветения сливовых и вишнёвых деревьев с нежным опадением лепестков.

Мы восхитились этой идеей и создали первый в России фестиваль цветения сакуры в японском саду «Шесть чувств». В программе фестиваля не только любование розовыми шапками сакуры, но и выступления артистов, лекции, занимательные мастер-классы, яркие шоу. Фестиваль проводится с 2021 года, и в этом году пройдёт в четвёртый раз. За это время событие росло и развивалось, претерпевало изменения программы и завоевало тысячи поклонников.

Традиционно бизнес и мероприятия в Крыму – это сильно сезонная история в связи с приездом отдыхающих в регион. Поток туристов обычно увеличивается в мае – июне и доходит до своего пика в конце июля, в августе. В конце октября, как говорится, сезон заканчивается, поток туристов сильно снижается. Таким образом, крупные событийные мероприятия по большей части активно проходят только в это время.

Однако Крым – это не только летний солнечный сезон и пляжный отдых. Регион уникален и имеет свои возможности в любое время года, благодаря неповторимой природе, климату и ландшафту. Любители активного отдыха найдут здесь множество удивительных локаций: горы, степи, пещеры, туристические тропы, активное развитие глемпингов и постепенное улучшение сервиса во всех сферах.

При этом весна явно недооценённый сезон. Уже в середине февраля, когда в центральных регионах России лежит снег и держатся крепкие морозы, в Крыму начинается цветение подснежников и миндаля. Постепенное потепление на полуострове открывает гостям региона возможность прогулок и путешествий, что, несомненно, контрастирует с возможностями отдыха в средней полосе РФ.

Развитие событийного направления в регионе постепенно начинают дополнять природные особенности, что глобально может помочь расширить рамки традиционной курортной сезонности.

Конечно, мы можем наблюдать, как COVID в 2020 году значительно снизил общее количество туристов в регионе. Затем в 2021 мы, наоборот, наблюдаем резкий скачок спроса на путешествия по стране: после пандемии и изоляции интерес к внутреннему туризму значительно вырос и продолжает расти. По прогнозам госсовета Республики Крым, полуостров намерен принять 6–6,5 млн туристов в 2024 году.

Фестиваль появился не сразу. Всё началось с появления японского сада «Шесть чувств» на территории курорта Mriya Resort & SPA. Проект был открыт в мае 2018 года сперва как закрытая локация, доступная только для гостей премиального курорта, а затем двери сада открылись для всех желающих.

Сад был спроектирован архитектором японских садов Широ Накане, потомственным создателем и хранителем императорских садов в Японии. Разбитый на склонах между крымскими горами и Чёрным морем, сад занимает площадь 6 гектаров и является одним из самых крупных на европейском континенте.

Здесь произрастает более 3 000 растений: в красивых пейзажах переплетаются как исконно крымские сосны, так и привезённые бонсаи из коллекций японских мастеров. Для строительства сада было привезено 1 700 тонн вулканического камня и японская криптомерия – вечнозелёное дерево из семейства кипарисовых для возведения традиционного чайного домика, храма Дзен До и мостов. В центре сада несколько аллей из белой и розовой сакуры, а средняя терраса в начале лета раскрывается яркими красками рододендронов.

Концепция названия «Шесть чувств» говорит о том, гость сада может получать удовольствие посредством задействования всех органов чувств: зрения, слуха, обоняния, вкуса, осязания и сознания. Согласно буддистскому учению, только таким образом, впитывая мир всеми органами чувств, человек может достичь просветления.

Первый фестиваль был запланирован ещё в 2020 году, но был перенесён из-за возникшей пандемии COVID. В 2021 году сад радовал цветением сакуры около 2 000 гостей, а мастера проводили мастер-классы по каллиграфии, традиционной японской музыке и чайному делу. В 2022 количество гостей увеличилось до 3 500, а в 2023 до 4 500. В 2024 фестиваль пройдёт в апреле, и мы прогнозируем посещение более 5 000 участников.

Популярность события возросла, а, следовательно, и возвращаемость гостей фестиваля. Например, в 2023 году более 20% посетителей пришли благодаря рассылкам по базам данных прошлых лет. Ежегодно мы экспериментировали с длительностью и планом мероприятий. Каждое действие подверглось аналитике, и в 2024 году мы пришли к проведению трёхдневного фестиваля, наполненного объёмной развлекательной программой. Продажи билетов на фестиваль были открыты за полгода до события, в течение этого времени мы применяли подход динамического ценообразования.

Часть билетов каждый год отводится на благотворительные цели: мы приглашаем детей из подшефных организаций, а также работаем с несколькими фондами.

На момент создания фестиваля коммуникации формировались только на аудитории курорта и регион Крыма.

По опыту четырёх лет мы оставили самые конверсионные инструменты для привлечения гостей:

· рекламная кампания – таргет по интересам и по увлечениям;

· смена геопозиции ЦА по приближении к дате мероприятия;

· посевы в телеграм-каналах;

· СМС-рассылки с ранними анонсами.

Самым эффективным каналом стали посевы в telegram-каналах и sms-сообщения с 1,8% конверсии из охватов в продажу.

Аудитория гостей события из других регионов РФ за время существования фестиваля возросла с 0 до 20% по данным постопросов участников события.

Для этого, помимо рекламной кампании в регионах Южного федерального округа, мы активно работаем с PR-направлением посредством проведения пресс-туров и блогер-туров. Создаём нативные публикации с поводами для посещения Крыма весной.

Мероприятие активно участвует в событийных премиях. В 2023 году качество события, эффективный маркетинг и интересные условия для спонсорства и партнёрства фестиваля помогли получить Гран-при в премии Russian Event Awards и несколько региональных премий.

В направлении ORM мы работаем в блоках ответов на вопросы о цветении весной, событиях в Крыму, времяпрепровождении с семьёй на Южном берегу Крыма, что точечно помогает работать.

Мы продолжаем развивать проект фестиваля «Цветущая сакура», создавая праздник весны и красоты. Это событие значимо как для курорта Mriya Resort & SPA, так и для всего региона.

Автор: Марина Леонкина - маркетолог Японского Сада «Шесть чувств»