Целевая аудитория как термин - это миф. Очередной сильный удар по «святому» от Кузнецова.
Виталий разрывает шаблоны и переписывает основы маркетинга.
Хотим разрушить одну из самых устойчивых иллюзий онлайн-рынка – ту, на которой держится 99% маркетинговых курсов, кастдевов и бесконечных таблиц с аватарами клиентов.
Иллюзию о том, что целевая аудитория существует где-то там и ваша задача состоит в том, чтобы её найти, правильно описать и до неё добраться. То есть, она где-то ходит, уже сама сформировалась в группу по интересам и признакам и только ждет, чтобы ей что-то предложили. А как только предложат - тут же купит.
Представьте себе, что маркетолог нарисовал портрет крестьянина определенного возраста с доходом от и до. ИИ создал аватар по описанию, эксперт подогнал свои УТП и продукты под крестьянина так, как ему велел великий бог маркетинга. И вдруг среди крестьян обнаруживаются несколько человек, которые зарабатывают больше, чем это делают в рамках исследования маркетолога. Значительно больше! У них от портрета остался статус «крестьянин», возраст, семейное положение, но подогнать их под одну гребенку по доходам и тому же уровню бизнес-осознанности не получается. Они будто бы исключения из правил, имеющие строго индивидуальный ответ на вопросы - как они разбогатели и чего они хотят теперь? И потребности у всех разные: один нуждается в телесной энергии, потому что пашет с утра до ночи, второй - психологически выгорел и застыл на одном месте, думает, что нужно срочно уходить в другую сферу, в ту, о которой мечтал последние 20 лет, но не имел средств. Третий - наоборот ищет возможности расширить силу своего влияния - его ключевая ценность - признание… Эксперт говорит: «ООО! Они платежеспособные, им нужны решения на миллион, только как же подогнать свой продукт так, чтобы каждому из них угодить? Я работать хочу с ними, а не с массой, у меня продукт крутой, я за большие чеки хочу!»
Спойлер: никак не подогнать… ни продукт, ни эксперта! И подгонять-то не надо. Потому что если подо всех подгонять - можно реально до больницы доподгоняться и сломать себе подгонялку… 🙂
А теперь - суть инсайта от Виталия - не существует понятия целевой аудитории, а тем более - осознанной ЦА точно под эксперта. Эксперты сами выращивают себе аудиторию. Она не приходит осознанной до состояния вашего продукта - иначе, зачем ей тот самый продукт? Ее растит среда, ценности, личность, процесс трансформации.
Именно в этом парадокс, который Виталий наблюдает на протяжении многих лет работы с экспертами самых разных уровней: даже те, кого вы считаете осознанной и продвинутой аудиторией, становятся такими в полной мере только в момент соприкосновения с вашим продуктом, с вашей методологией, с вашим способом смотреть на мир.
До этого момента они были просто людьми с определенным набором запросов и потребностей, а также с ведущими базовыми ценностями, совпадающими с вами.
И здесь мы подходим к самому важному.
Жажда продажи – если смотреть на нее честно и глубоко – это жажда изменения других людей.
Тогда возникает вопрос: от чего же отталкиваться, если не от поиска «правильной» аудитории?
От себя.
Это звучит почти вызывающе просто на фоне многостраничных гайдов по анализу целевой аудитории, сотен кастдевов и бесконечных таблиц с болями и хотелками аватаров. Но именно эта простота и является ключом к методу Кузнецова, который работает в поле больших чеков. И сейчас работает усиленно с ИИ.
Когда вы отталкиваетесь от себя, вы перестаете подстраиваться под воображаемого «крестьянина» и начинаете притягивать реального без усредненных характеристик.
Вывод такой: вопрос «где найти осознанную аудиторию» – неправильный. Кого и как я способен изменить своим продуктом, своим присутствием, своим способом говорить о том, что я делаю? - так гораздо глубже… И четкие критерии (возраст, семейное положение, отношение к миру) у этих людей могут быть абсолютно противоположными. Стандартный маркетолог половину из них забракует как неликвид для вашего продукта, выбрав тех, кого больше по усредненному варианту. А ваши большие деньги, оказывается, именно там, где заканчивается статистика и начинается индивидуальность, личность и разница по всем показателям.
С уважением,
Команда Виталия Кузнецова