Чего на самом деле хотят продакт-менеджеры от нетворкинга?

Цель этой статьи — поделиться результатами исследования. Возможно, для кого-то это станет полем для разработки нового продукта или совершенствования существующего. Не люблю когда исследование “уходит в стол”.

Жизнь подкинула мне возможность поизучать сегмент продакт-менеджеров с точки зрения сообщества. Параллельно с этой возможностью я обучалась новой методологии проведения исследований под руководством Кирилла Котилевского.

Суть заключалась в том, чтобы применять best practices двух школ JTBD — ODI и Switch c практикой эмпатии к респонденту (этот фреймворк разрабатывает команда Kotilevskiy&Partners). Это был вызов для меня, потому что, во-первых, интервьюировать продактов — супер сложная задача (имхо), во-вторых, нужно было освоить и применить новую для меня методологию, абстрагировавшись от того, что я уже знаю.

Главный артефакт этого исследования — Job Map, описывающий путь продактов в нетворкинге. Он состоит из job steps c ожидаемыми результатами (outcomes) и эмоциональными потребностями.

Job Map верифицируется с помощью количественного опроса (в данном случае участвовало 102 продакт-менеджера). Количественник был проанализирован мной с помощью инструментов: Opportunity Score и Opportunity Landscape. Прочитать о механике можно в этой статье.

Отправной точкой в моём исследовании стало определение основной функциональной работы (core functional job). Она была выявлена после нескольких интервью с продакт-менеджерами.

Как пишет основатель школы Strategyn и концепции ODI Энтони Ульвик: “The core functional job is the anchor around which all other needs are defined”. То есть основная функциональная работа — это то, ради чего всё происходит.

В контексте нетворкинга core job стало — знакомиться с людьми, чьи интересы соответствуют моим (найти единомышленников). Как показало исследование, продакты ищут людей не только для решения рабочих вопросов, но и для развития карьеры, личного роста, удовлетворения широкого круга эмоциональных потребностей.

Job steps — это своего рода этапы, которые проходит пользователь на пути к достижению основной функциональной джобы. В ходе исследования основными job steps на пути продакта стали:

(1) Найти коммьюнити

(2) Выбрать мероприятие

(3) Придти на мероприятие и установить контакт

Далее всё развернулось намного интереснее, потому что на интервью необходимо было понять, чего продакт-менеджер на каждом этапе (jop step) хочет достичь или избежать.

В концепции ODI модель, по которой пользователь хочет чего-то достичь или избежать, именуется ожидаемым результатом (outcome). Это по своей сути метрика успеха, по которой пользователь определяет — достиг он успеха при использовании продукта или нет.

Ульвик разработал формулу потребности, но его конструкция не легла на русский язык. Этот вывод сделан с учётом обратной связи респондентов на интервью и тех, кто участвовал в опросе. Спасибо, вам за терпение! Пришлось адаптировать формулу потребности в ходе исследования.

Кирилл Котилевский пишет: «ODI не использует формулировки потребностей "не упустить", отражающие желание людей не упустить существующие (в пространстве) возможности. Решения, которые конкурируют за закрытие таких потребностей, конкурируют за multi-homing costs, а не transaction costs (время и деньги). Уверен, что лидировать будут продукты, которые могут закрывать именно эти потребности. И результаты опроса продактов это подтверждают”.

В данной статье я не буду раскрывать каждый job step, так как для более детального понимания каждого этапа Job Map можно провести отдельное исследование.

Результаты исследования можно увидеть в таблице ниже:

Зелёным цветом отмечены потребности продактов, имеющие наибольшую важность и наименьшую удовлетворенность, здесь есть потенциал для развития новых решений

Жёлтым цветом отмечены удовлетворенные потребности — это означает, что в принципе данные потребности удовлетворены

Красным цветом отмечены те потребности, которые неважны либо переудовлетворены

Вставлю сюда важный комментарий Кирилла Котилевского про OpScore: “Чем ниже коээффициент оппотьюнити, тем выше неточность формулировки, то есть недокопанность потребности”. То есть здесь дело может быть не только в неприоритетности у целевой аудитории данного ауткама, но и в недостаточно удачной формулировке той же потребности со стороны исследователя. Двойная сторона медали.

Для наглядности те же результаты в формате OpLandscape:

Поле, где находятся зелёные точки, можно назвать возможностями для разворачивания инноваций.

Мы не можем пойти в этом исследовании “сухо” по ожидаемым результатам, потому что нетворкинг — это процесс обмена состояниями, эмоциями, слияния разумов.

Важную часть исследования составляют эмоциональные потребности, их оказалось не мало. Участникам опроса был дан выбор (с несколькими вариантами ответов).

При достижении функциональной джобы продакт-менеджер хочет:

Из этого можно выгрести кучу инсайтов! Никогда не стоит пренебрегать эмоциями респондентов, необходимо проявлять свои глубокие навыки эмпатии и чувствовать истинные потребности людей. На эту мысль меня натолкнул Кирилл Котилевский.

Почему я топлю за такое формулирование потребностей?

Да потому что они не привязаны к существующим решениям и могут стать полем для наших с вами фантазий при генерации и синтезе инновационного решения.

Раньше мне на интервью всегда важнее было узнать какими существующими на рынке решениями пользуется респондент, то есть применялся продуктоцентричный подход. Это заведомо ложный подход, потому что он загоняет нас в рамки существующих продуктов на рынке, а значит закрывает поле возможностей для инноваций.

Время от времени я бываю сама в роли респондента на интервью и ребята, шаблонно идя по скрипту, спрашивают меня: “Какими решениями вы пользуетесь? Что вас не устраивает?” Это прекрасные вопросы, но в контексте выясненных потребностей. Узнавая решения, вы не поймёте какой новый продукт вам строить и что менять в уже существующем. Важно понять, чего пользователь хочет достичь или избежать в связке с эмоцией. Needs-centric mindset (потребность клиента в центре) — это ключ к успеху вашего продукта.

Это не означает, что надо выполнять всё, что сказал вам клиент/респондент/пользователь. Выявленные потребности должны быть верифицированы, как я показала вам на своём примере.

На интервью с продактами я узнала, что многие ездят на Pcamp, пользуются рэндом-кофе, ходят на онлайн и оффлайн митапы, состоят в куче чатов и прочее, но все эти решения либо не удовлетворяют основную функциональную потребность (найти единомышленников), либо не удовлетворяют её на 100%. Это возможность для создания решения, которого ещё не видел рынок.

По всем вопросам об исследовании и не только можете писать мне в Telegram или LinkedIn.

Кстати!

Если вы продакт-менеджер из Санкт-Петербурга — вступайте в сообщество для продактов. Мы проводим там классные оффлайн мероприятия.

Если хотите научиться также проводить и анализировать исследования заходите сюда:)

Чтобы углубиться в тему советую следующие источники: