Интернет распадается на платформы: почему люди ищут в TikTok, Reddit и чат-ботах, а не в Google

Еще 10–15 лет назад «погуглить» означало быстро найти первоисточник, инструкцию, картинку, форумный ответ и уйти дальше по делам. Сегодня все чаще приходится продираться через SEO-простыни, витрины маркетплейсов, агрегаторы и блоки с готовыми ответами, которые закрывают потребность без перехода на сайты.

Проблема не в том, что «поиск сломали одной кнопкой». Скорее изменилась сама экономика интернета: то, что было открытой сетью страниц и ссылок, постепенно стало набором платформ, а классический поиск превратился в слой-агрегатор, который пытается удержать пользователя у себя.

Google запустился в конце 1998 года и за пару десятилетий стал настолько «естественной средой», что сложно отделить интернет от привычки искать через одну строку. Вокруг уже заметны признаки того, что эпоха доминирования Google заканчивается: растет недовольство качеством результатов и самим пользовательским опытом.

Почему Google удалось достичь такого успеха? В ранней сети было меньше страниц, меньше коммерческого шума, а структура сайтов была проще: поисковику легче выбрать те самые 10 ссылок, которые реально решают задачу. Есть и обратная сторона: по мере роста числа страниц задача поиска объективно усложнилась, и «навести порядок» стало дороже и технологически, и политически.

Отдельный слой изменений принесла платформизация: в 2010-х закрытые алгоритмические соцсети вроде Facebook и Instagram начали «съедать» веб, уводя внимание и контент внутрь своих лент. А затем добавился сдвиг к развлекательным видеофидовому формату, где TikTok стал для части аудитории фактически поисковиком по товарам, местам и лайфхакам.

Поиск всегда был гонкой двух сторон: пользователей, которые хотят релевантный ответ, и тех, кто хочет попасть в верх выдачи любой ценой. Со временем вторая сторона стала индустрией, а правила игры начали диктовать не смыслы, а метрики и схемы монетизации.

Как это выглядит на практике:

При этом проблема упирается не только в SEO. Сайты стали тяжелее, сложнее, с большим количеством скриптов, умных блоков и динамической верстки, а значит, часть контента хуже индексируется и хуже сопоставляется с запросом. Вдобавок поисковые системы постепенно убирали или «размягчали» инструменты точного поиска: кавычки, строгие операторы, точные соответствия, из-за чего найти конкретную формулировку стало труднее.

Когда пользователь не уверен, что получит нормальный результат, он меняет не запрос, а привычку: идет туда, где выше шанс на «нормальный» ответ. Именно поэтому растет роль сообществ, форумов, мессенджеров и платформ, где можно увидеть опыт, а не отрендеренный «идеальный» текст.

Ключевые причины сдвига:

Параллельно меняется и конкурентная среда. По данным Statcounter, глобальная доля Google в последние три месяца 2024 года была ниже 90% (89,34% в октябре, 89,99% в ноябре, 89,73% в декабре), и это заметное отклонение от многолетнего стабильного домиирования.

Самый резкий перелом последних двух лет связан с тем, что поисковик начал не только показывать ссылки, но и выдавать готовый ответ, собранный из множества источников. В мае 2024 Google раскатал AI Overviews на всех пользователей в США, а затем расширил технологию на множество стран и языков.

Дальше включается новая экономика клика: чем лучше поисковик отвечает прямо на странице, тем меньше причин переходить на сайты. Исследования и индустриальные отчеты, собранные в отрасли, показывают падение CTR при наличии AI-сводок, а также рост доли «нулевых кликов», когда сессия заканчивается без перехода на внешний ресурс. В частности, в анализе Pew (как его пересказывают и цитируют в отрасли) пользователи кликали по результатам заметно реже, если на странице был AI-саммари: около 8% против 15% без него, то есть относительное снижение почти на половину. Similarweb связывает период активного внедрения AI-сводок с ростом доли нулевых кликов в новостных/информационных сценариях, приводя оценку увеличения примерно с 56% до 69% за год.

Для медиа и контентных проектов это означает прямой удар по модели «пишем полезное → собираем трафик → монетизируем рекламой». На уровне частных кейсов издатели сообщали о крайне жестких просадках: в отдельных типах выдачи падение CTR может доходить до почти 90%, если AI-блок закрывает верх страницы. В образовательной нише тоже тревожно: Chegg сообщал о снижении органического трафика примерно на 49% год к году на фоне того, что поисковые AI-ответы закрывают типовые учебные вопросы прямо в выдаче.

При этом есть важная «вилка», которую часто упускают: бренды защищены лучше, чем «безымянные» статьи. В отраслевых данных, собранных в 2024–2025 годах, брендовые запросы нередко ведут себя иначе: по ним CTR может даже расти, потому что пользователю важен именно конкретный бренд, а AI-блок, упоминая его, усиливает доверие и намерение перейти. Отсюда неприятный эффект «двухскоростного интернета»: крупные бренды и сильные редакции укрепляют позиции, а небольшим авторам становится сложнее окупать производство контента.

Что в итоге делать авторам, редакциям и компаниям (если трафик из поиска все еще важен):

Отдельно важно понимать, что Google продолжает двигаться в сторону более «разговорного» поиска. В 2025 компания продвигала AI Mode и описывала механику, где запрос дробится на множество подзапросов (query fan-out), а ответ собирается в единую умную сводку. Это еще сильнее снижает роль классических «10 ссылок» и повышает роль тех материалов, которые легко извлечь, процитировать и встроить в синтезированный ответ.

Самый полезный вывод из происходящего простой и неприятный: ставка только на SEO как на «печатный станок трафика» больше не выглядит устойчивой, потому что сам поисковик меняет контракт с вебом. Если раньше интернет был про переходы между страницами, то теперь платформы и поиск все чаще пытаются завершить сессию внутри себя, а внешним сайтам оставляют роль поставщиков сырья.

Как это можно использовать в плюс уже сейчас:

В 2025–2026 выиграют те, кто перестанет относиться к поиску как к единственному входу в аудиторию и начнет строить распределенное присутствие: в поиске, в платформах, в сообществах и в форматах, которые дают доверие, а не просто трафик.

Подписывайся, с нами интересно!