Соцсети перестали приводить гостей в загородные отели. Показываем на цифрах из своих отчётов
Мы шесть лет ведём маркетинг загородных отелей, глэмпингов и домов в аренду. Ещё несколько лет назад схема «завести аккаунт, снять красивый контент про озеро и баню, запустить таргет» работала предсказуемо. Сейчас она не окупается. Это не ощущение, это видно в наших же отчётах по клиентам.
Один объект, одна команда, разные месяцы
Возьмём загородный клуб под Москвой, с которым мы работаем больше пяти лет. В 2025 году не менялись ни команда, ни подход к контенту, ни логика бюджета. Менялся только месяц.
В июле, в пик сезона, обращение из ВКонтакте стоило условную единицу. В декабре — в 4,5 раза дороже. В ноябре — в 7 раз дороже. Контекстная реклама в те же месяцы приводила обращения в несколько раз дешевле — даже в лучший для соцсетей месяц.
Ещё нагляднее история с органикой. За ноябрь по объекту вышло 163 единицы контента: ролики, посты, сторис. Охват аккаунта — 34 000. Итог: два обращения в личные сообщения и 39 переходов по ссылке в профиле. Полторы сотни единиц контента ради двух обращений.
Команда при этом не расслабилась: контент выходил по плану, охваты держались, интеграция у блогера дала подписчиков. Эти показатели просто перестали превращаться в брони.
Почему так получилось
Сошлись три вещи. Первая — рекламных инструментов стало меньше: часть площадок ушла или потеряла рекламный кабинет. Вторая — оставшийся аукцион перегрелся: туда пришли все сразу, ставки выросли, а качество аудитории нет. Третья и главная — изменилась привычка гостя. Человек, который выбирает, куда поехать на выходные, открывает карты или площадку бронирования, где сразу видны цена, свободные даты и оценка. Лента для этой задачи неудобна: в ней нельзя сравнить пять вариантов на конкретные даты.
Куда переехал спрос
Спрос никуда не исчез. По тому же клубу за два года брони через модуль бронирования на сайте выросли на 306%, а с Яндекс Путешествий — на 533%. Гость просто приходит другими дорогами.
Площадки бронирования дают предсказуемый поток гостей, которые уже выбрали даты. Карты для загородного объекта часто важнее сайта: запрос «база отдыха рядом» вводят прямо в приложении и выбирают по фото и отзывам. Классифайды закрывают то, чего не умеют площадки бронирования: баню на вечер, беседку на день рождения, рыбалку, банкет.
Для четырёх домов в аренду, которые мы ведём в Назимихе, основным каналом стал Авито: за первый год бронирований стало на 27% больше, за второй — ещё на 13%. Замедление ожидаемое: домов по-прежнему четыре, и прирост идёт за счёт будней и межсезонья.
Что делать владельцу объекта
1. Перераспределить бюджет. Деньги, которые уходят на таргет ради подписчиков, дадут больше на площадках, в картах и в контексте.
2. Довести до ума карточки. Свежие фото, актуальный календарь, честные цены, ответ на каждый отзыв. Это почти бесплатно и нередко даёт больше, чем месяц рекламы.
3. Разложить объект на продукты. Баня, беседки, рыбалка и банкеты продаются отдельными объявлениями и отдельными кампаниями. На наших проектах дополнительные услуги дают до 30% выручки.
4. Считать каждый канал отдельно, помесячно. Общая фраза «стало лучше» скрывает ситуацию, когда один канал вытягивает загрузку, а другой тихо съедает бюджет.
5. Оставить соцсети, но поменять им задачу. Там гость проверяет, живой ли объект, читает отзывы и возвращается после первой поездки. Как канал холодного привлечения они сейчас слабые.
Чего мы не утверждаем
Мы не говорим, что соцсети бесполезны, и говорим только за свой сегмент: загородные отели, глэмпинги, базы отдыха и дома в аренду. В городских отелях и других нишах картина может отличаться. Но если задача звучит как «поднять загрузку в этом сезоне», начинать стоит не с ленты, а с площадок бронирования и карт.
Подробные разборы с цифрами мы выкладываем у себя: кейс загородного клуба https://ludileta.ru/keysy/biserovo-club/ с помесячной динамикой и разбор про дополнительные услуги https://ludileta.ru/keysy/dopolnitelnye-uslugi/ где разобрано, как баня и беседки добирают до трети выручки.
Если у вас загородный объект и вы видите обратную картину — напишите в комментариях, интересно сравнить цифры.