Как повысить средний чек, объединив инструменты, бизнес-процессы, людей и IT-решения
В этой статье:
- Почему способ “поднять цены” не работает на рост прибыли?
- Люди, которые влияют на прибыль вашей компании и находятся на первой линии коммуникаций с клиентом.
- Что мы масштабируем — прибыль или убыток?
Я Лидия Зорина, управляющий партнер и методолог компании ITeamWorks.
Наша компания появилась в начале 2023 года. К тому моменту я перепробовала много технологий в сфере управления персоналом и потенциалом людей:
Коучинг (корпоративный, командный, бизнес, групповой). Компании: "Юниты-Фокус", "Хорошкола";
Трекер - сопровождение команды от задачи к задаче. Инвест фонд “Месторождение”;
Выступление спикером на бизнес-тренингах Netherlands Education Group;
Методология, проектирование образовательного продукта: какой уровень сложности, в каком порядке, в каком формате. Компании: "Лего", "Учи.ру";
Методология, проектирование образовательного продукта: какой уровень сложности, в каком порядке, в каком формате. Компании: "Лего", "Учи.ру"
- Менеджмент: гибкий подход к управлению проектами, фокус команды на нуждах и целях клиентов. Компании: "МТС", "StudyLab".
Средний чек – одна из самых важных метрик для анализа маржинальности бизнеса. Грамотно работая с этим показателем, вы начинаете зарабатывать больше денег с каждой продажи. Бизнес становится более прибыльным.
Например, за месяц было 3 продажи по 3000 ₽, 10 по 1000 ₽, и 7 по 2000 ₽. Берём всю выручку за месяц и делим на количество продаж. Считаем, сколько в среднем 1 клиент тратит в нашей компании:
Средний чек =(3*3000+10*2000+7*2000)/(3+10+7)= 1650
Таким образом, мы видим, что 1 клиент в среднем покупает на 1650 ₽ в месяц.
Самостоятельно или в комплексе с другими цифрами средний чек отвечает на вопросы:
- Кто наш клиент?
- Насколько он платежеспособен?
- Насколько хорошо продают менеджеры?
- Насколько оптимальна и эффективна наша продуктовая линейка?
- Готов ли покупатель к дорогой покупке?
- С какой суммы клиентам можно делать скидки?
- Когда высокий и низкий сезоны продаж?
- Эффективна ли акция?
Сотрудничая с разными бизнесами, я увидела общую тенденцию: повышение среднего чека часто сводится к перечислению инструментов и методов. Например, поднять цены или внедрить UpSale.
На практике, повышение среднего чека решается комплексно, через: бизнес-процессы, команду и IT.
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
- UpSale – предложение клиенту более дорогого или премиального аналога. Например, в компании по доставке воды мы обучали менеджеров предлагать клиентам воду с лучшими характеристиками собственного производства. - CrossSale – метод перекрестных продаж. Его суть заключается в том, что в момент покупки клиенту предлагают приобрести кроме основного еще и сопутствующие. В нашем кейсе к тарам с водой менеджеры предлагали электрическую помпу или чехлы для защиты от солнца.
- Скрипты – структура этапов продаж, адаптированная под этап воронки и те продукты, которые важно продать. Скрипты – это как сценарий для актера на сцене: если нужных слов в момент выступления не окажется в тексте, то все остальные действия и роли потеряют смысл и продажа основной идеи не случится.
- Мотивация менеджеров – показывает менеджерам точку Б в деньгах или иных видах вознаграждения. Да, мотивация может быть не только материальной) Но главное отличие хорошей, работающей мотивации – ее легко посчитать самому менеджеру и она привлекательна по сравнению со стандартной ситуацией.
Так, в одной из компаний за выполнение плана по продаже дополнительного продукта менеджеры получали поездку в Турцию. - Продуктовая матрица – или ассортимент. Помогает увидеть, как можно усилить основной продукт. Например, добавить бандлы — это пакет товаров или услуг, в примере с водой — бутылка со стаканом в 1 упаковке. Или добавить недорогой продукт, который помогает развить доверие с покупателем, снизить стресс от первой покупки.
- Программа лояльности – это система вознаграждения постоянных покупателей. Хорошая программа лояльности помогает увеличить средний чек на 30%.
- Умный мерчандайзинг – для ритейла это один из ключевых инструментов повышения среднего чека. Размещение сопутствующих товаров имеет большое значение. Например, рядом с хлебом всегда будет стоять полочка с джемом, а самый дорогой и популярный товар рекомендуется размещать на уровне глаз.
На эту тему есть антипример: мой любимый свежевыжатый сок в «Спаре», стабильно раз в месяц исчезает из зоны «Напитки», его куда-то перекладывают. Раз в месяц покупателям трудно его найти, что конечно, ухудшает продажи.
КОМПЕТЕНЦИИ ЛЮДЕЙ
Во время обучения менеджеров по продажам, мы проводим интервью. В результате мы выявили внутренние факторы, влияющие на конверсию в продажу:
Менеджеры не видят в ценности в продукте, не понимают, зачем им лично продавать доп. продукцию. Никто не продал им эту идею;
Стесняются. Думают, что навязываются;
Считают, что они крутые продажники. Думают, что умеют продавать доп продукцию, но не осознают, что не умеют. Поэтому не видят важности в обучении. Они-то считают, что все делают правильно;
Нет навыков продаж, то есть попросту не знают, как продавать или скилы на недостаточном уровне;
- Боятся штрафов.
Поэтому, чтобы инструменты, перечисленные выше дали положительный эффект, стоит уделить внимание компетенциям менеджеров и основам психологии в принятии любых изменений.
Как это сделать?
Обучать менеджеров продуктам. Введение менеджера в КАЖДЫЙ новый продукт, от самого недорогого до сопутствующих услуг. Менеджеры должны идеально знать характеристики, преимущества и выгоды товаров и услуг.
Аттестовать менеджеров на знание всей продуктовой линейки и проводить аттестацию регулярно. Так мы поймем, какие товары менеджеры знают лучше всего, а какие слабо и почему. Это даст возможность спланировать обучение продукту более точечно, а значит, эффективно.
Обучать менеджеров навыкам продаж и эффективной коммуникации. Чтобы менеджеры могли сфокусироваться но новой информации и успешно продавать дополнительные товары, используя новые скрипты и акции, уровень их навыков продаж должен быть мастерским. Проще говоря, им не нужно объяснять, что такое раппорт или как выявлять потребности.
Например, в одной из компаний, в процессе обучения менеджеров допродажам, мы изучили отзывы в интернете, и обнаружили, что 70% клиентов недовольны тем, что им «причиняли добро», предлагая купить что-то еще. Так происходит из-за низкого уровня навыков продаж.
Обучить менеджеров использовать новые инструменты мягко, органично, предлагать сопутствующие товары нативно и легко. Это еще одна причина низкой конверсии в покупку или недовольных отзывов. 8 из 10 опрошенных в ходе индивидуального интервью менеджеров, признаются, что, предлагая дополнительную продукцию, они чувствуют, что навязываются, от этого они ощущают себя плохо. И поэтому избегают продаж.
Коучинг менеджеров, чтобы помочь менеджерам интегрировать новые знания, цели, учебные и количественные, на практике. Ведь мы по себе знаем, что самое сложное в обучении – это не просто передать знания, инструменты, технологии и фишки, а помочь внедрить их в реальность, сопроводить сейлзов до первых сначала небольших, а потом и масштабных результатов, нащупать свой собственный стиль продаж, стратегии и методы достижения цели.
Трекинг и регулярный менеджмент через цифры.
Давно не секрет, что регулярная обратная связь и контроль реализации задач на пути к цели – важный инструмент достижения цели.
Средний чек – это не средняя температура по больнице. Этот показатель помогает оценить эффективность продаж целой группы товаров и услуг. Такой анализ хорош, когда кажется, что какой-то один товар не приносит прибыли, но в целом группа товаров прекрасно продается.
Или наоборот, кажется, что продукт очень выгодный, но продажи сегмента проседают. Таким образом, средний чек важно отслеживать по отдельным категориям товаров и услуг. Это поможет лучше формировать линейку продуктов, добавить опции или новый продукт в нее, а при низких показателях исключить невыгодные товары или услуги.
УПРАВЛЕНИЕ
Основа управления – это выстроенные бизнес-процессы, т.е. порядок действий одного или нескольких ответственных лиц, чтобы имеющиеся ресурсы превратить в ценный конечный продукт.
Бизнес-процессы могут быть:
- управленческие
- основные
- поддерживающие
Говоря об управленческих процессах, предположим, что у компании есть стратегия в целом, она декомпозирована на стратегию маркетинга и стратегию продаж. На этом этапе может очень пригодится такая вещь, как юнит-экономика.
Юнит-экономика - это метод, в котором мы сравниваем все расходы и все доходы на одну единицу – юнит (одного клиента, сделку, единицу товара и т.д), и понимаем, что мы масштабируем — прибыль или убыток.
Одна из компаний, обратившись в нашу компанию за обучением менеджеров продажам дополнительной продукции, в процессе расчета юнит-экономики с нашим бизнес-аналитиком, выяснила, что та продукция, которую они ставили в приоритет менеджерам для продажи и выплачивали за ее продажу бонусы, не приносила их компании основной доход.
Отдельно хочется отметить, что один из основных процессов – процесс продаж. Часто бывает, что ответ на вопрос увеличения среднего чека находится выше – не на уровне инструментов или компетенций, а на уровне модели продаж и воронки.
Например, в одной из компаний выяснилось, что менеджеры делают все, но больше всего времени тратят на отработку рекламаций и коммуникацию с логистикой по доставке. Поэтому заниматься продажей дополнительных товаров у них просто не хватало ни времени, ни сил. Поэтому было принято решение изменить модель продаж: появилась такая функция как служба заботы, которая взяла на себя роль сервиса и сняла большую головную боль с менеджеров. Теперь менеджеры отдела продаж могли наконец сфокусироваться на продажах и достигать планы стало более реалистично.
В результате этого же кейса были внедрены изменения в телефонию: теперь, если клиент хотел сделать заказ, он попадал к менеджеру ОП. Клиент, который ожидал доставку заказа или хотел оставить отзыв, направлялся в службу заботы.
АВТОМАТИЗАЦИЯ
В примере выше с телефонией мы коснулись такой темы как внедрение IT-решений.
Существует огромное количество виджетов, для того чтобы увеличить конверсию в заявки с сайта, сократив бюджет на маркетинг, не раздувая штат сотрудников. Так, например, функция обратного звонка или бот для сбора контактов и продажи по акциям может существенно поднять продажи, сгенерировав заявки от клиентов или дольше удерживая внимание клиентов на сайте.
К сожалению, бывает и так, что продажи в компании не автоматизированы совсем.
Если «касса» все время не работает или нужно каждый новый товар вбивать штрих-код вручную, то на продажи тоже может не хватить внимания.
Бывает, что автоматизация есть, но не работают на цели компании. Команда ITeamWorks часто сталкивается в компаниях с задвоением, дублированием процесса, несмотря на наличие CRM. Например, в одной из компаний по систематизации бизнеса в CRM были простроены воронки и аналитика, но отчетность велась в Excel. На вопрос: почему не используют CRM для этих целей, ответ был очевиден: там все слишком сложно и запутанно.
Либо другая история: в компании по проектированию, строительству и обслуживанию систем безопасности финансовый учет вели в Excel. Этого было достаточно для направления строительства и проектирования, а вот направление эксплуатации сложно поддавалось учету, так как строилось на постоплатах. Excel не давал ясности по рентабельности, в результате компания попадала в кассовый разрыв, так как, не дождавшись оплаты, приходилось брать деньги из других направлений.
В итоге учет автоматизировали через сервис «План-Факт»:
- Увидели рентабельность и прибыльность бизнеса по направлениям (это было главной целью автоматизации);
- Предотвратили кассовые разрывы;
- Появилась возможность видеть и анализировать стоимость бригад, их скорость работы и эффективность;
- Увидели расходы по каждому подрядчику и каждому проекту;
- Сократили время на учет минимум в 5 раз;
- Контролируем этапы работ по проектам.
Прощай, Excel, неопределенность и неустойчивость финансовой модели!
Вы мой герой, если дочитали до конца. А теперь давайте зафиналим про что была эта статья:
- Чтобы повысить средний чек, только инструментов недостаточно. Нужно проанализировать всю компанию в разрезе команды, процессов и IT.
- В компании работают ЛЮДИ, и от того как они внутренне себя ощущают и на каком уровне компетенции ведут продажи, тоже зависят продажи вашей компании, и прибыль соответственно.
- Часто бывает, что увеличение среднего чека не на уровне инструментов или компетенций, а на уровне модели продаж и воронки.
- Правильно подобранные IT-решения позволяют увидеть весь бизнес как на ладони. При этом не обязательно внедрять дорогостоящие продукты, их выбор зависит от потребностей бизнеса.
Больше полезных и коротких статей в нашем телеграм канале Отправь своему РОПу.