Как производителю заслужить доверие и стать тем, кого рекомендуют друзьям

Как изменились ожидания пользователей, почему обратная связь становится важнее новых релизов — рассказала основательница компании Demiand Александра Лис.

Покупатели все чаще выбирают бренд не по тому, что написано на коробке, а по тому, что происходит после распаковки. Как изменились ожидания пользователей, почему обратная связь становится важнее новых релизов и что на самом деле заставляет рекомендовать технику друзьям — рассказала основательница компании Demiand Александра Лис.

— Александра, правда, что сегодня преимущество на стороне производителей качественным сервисом, а не среди инноваторов?

— Думаю, что это уже можно назвать новой реальностью, в которой оказались все бренды бытовой техники, просто кто-то, возможно, еще не готов это признать и перестроиться. Привычный сценарий, когда у клиента и производителя было только одно касание и то на кассе магазина, уже не работает. Потребитель не хочет быть «самостоятельным»: сам выбрал, сам заплатил, сам разбираюсь и чиню. Теперь человек идет с этими вопросами к производителю прибора, который он приобрел, и проблемы решаются уже вместе. То есть схема: продал — забыл, уже не актуальна.

— Почему произошел этот переворот в сознании?

— Причин может быть много. Например, те же соцсети. Они создали пространство, где люди могут поддерживать связь на расстоянии и годами следить за знакомыми, наблюдать, как живет его школа, бывший работодатель и т. д. Мы научились оставаться в контакте, даже если физически не рядом. Еще 5-7 лет назад человеку нужно было прийти в магазин, чтобы разобраться в инструкциях, обратиться в сервис за бесплатной помощью, а если возникнут проблемы с деталями, то все нужно было докупать самому — прямой связи с производителем не было, только консультанты в магазине, а они просто посредники, так что проще было взять все на себя. Сегодня можно написать напрямую в поддержку компании и за несколько часов получить подробную консультацию.

— А что в таком случае больше влияет на репутацию: качественный сервис и поддержка или инженерное превосходство?

— Эти вещи трудно сравнивать, но плохой сервис и правда может обнулить все инженерные достижения компании. И это очень страшная мысль для любого R&D-отдела.

Можно создать прибор, который будет на десять лет опережать рынок. Но если у пользователя возникнет проблема с подключением к Wi-Fi в первый день, и он не найдет, как ее решить, — он вернет этот прибор или напишет гневный отзыв, который увидят тысячи. Тогда ваш инженерный прорыв превратится в историю о том, как «этот бренд не умеет делать простые вещи».

— Но ведь в бытовой технике всегда были сервисные центры, гарантия. Что принципиально изменилось?

— Сервисные центры нужны, чтобы ремонтировать бытовые приборы, а взаимодействие с клиентом, поддержка со стороны бренда — это совсем другое. Хороший производитель учит покупателя пользоваться прибором, чтобы тот не ломался, а не просто предлагает хороший ремонт.

Когда человек покупает устройство, он не хочет думать о том, где находится сервисный центр. Он хочет, чтобы техника работала, а если не работает — чтобы ему помогли прямо сейчас, а не через три дня после записи. Сегодняшний пользователь привык к мгновенности во всем, и если в ответ на его вопрос приходит автоматическое письмо «мы обработаем ваш запрос в течение 48 часов», для него это уже не сервис.

— Но техническая поддержка — это дорого. Не каждая компания может позволить себе круглосуточную онлайн-помощь.

— На самом деле отсутствие этой помощи обходится намного дороже, потому что один негативный опыт может уничтожить всю маркетинговую кампанию, на которую потрачены миллионы.

Для нас качество аэрогрилей всегда было на первом месте, но постепенно мы пришли к пониманию, что хороший производитель не только обеспечивает клиента качественной техникой, но и помогает пользоваться ей каждый день.

Мы стали встраивать помощь в те точки, где она нужна больше всего. Например, работа над приложением Demiand велась с прицелом на то, чтобы оно само подсказывало пользователю следующие шаги, а не просто предоставляло доступ к управлению. Это позволило снизить количество типовых вопросов и дало людям ощущение, что они не одни, что у них есть понятный навигатор в виде персонального ИИ-ассистента по продукту.

— Как вы считаете, приложение — это всегда часть сервиса?

— К сожалению, нет. Часто это просто галочка для бренда, маркер того, что он не отстает от рынка. У качественного приложения могут быть не самые красивые иконки, но оно должно решать проблему и экономить время, а не добавлять еще один интерфейс, который нужно осваивать. Если приложение не делает жизнь проще, оно бесполезно. Пользователь его откроет один раз и забудет, и весь ваш «цифровой опыт» сойдет на нет.

— Получается, бренд сегодня строится не до, а после покупки. Это ведь очень странно звучит для классического маркетинга.

— Согласна, но это правда. Покупка — это только обещание, то есть вы обещаете человеку, что техника ему подойдет, что она надежная, что она сделает его жизнь удобнее, а исполняете это обещание вы уже после того, как он открыл коробку.

Я часто думаю о том, что доверие к бренду — это не то, что вы заработали до продажи, а то, что вы подтверждаете после. Каждый раз, когда пользователь обращается в поддержку и получает быстрый ответ, он говорит себе: «Я правильно сделал, что выбрал их».

— А что разрушает доверие? Назовите ваш топ ошибок.

— Я думаю, что хуже всего делать вид, что проблемы вообще не существует. Когда пользователь сообщает о баге или сложности, а компания молчит или отвечает формальной отпиской — это катастрофа. Молчание сегодня читается как безразличие, о какой лояльности со стороны покупателей можно говорить, если бренд сам ее не проявляет.

Вторая ошибка — усложнять процесс получения помощи. Заставлять человека сканировать чек, заполнять анкету, ехать в сервисный центр за диагностикой, когда проблема, возможно, решается одним нажатием кнопки. Он и так расстроен и переживает, а производитель не поддерживает, а накручивает и сам нарывается на негатив.

— Кстати, вы согласны, что довольный клиент расскажет троим, а недовольный — десятерым. Для бытовой техники это актуально?

— Конечно, только сейчас эти цифры намного выше. Один негативный пост в соцсетях видят сотни. Один скриншот переписки с беспомощной поддержкой — и это уже репутационный ущерб.

Но есть и обратная сторона. Если вы решаете проблему быстро и качественно, этот же человек становится вашим самым горячим фанатом. Потому что он ожидал, что его проигнорируют, а ему ответили оперативно и помогли решить проблему. Он, конечно, поделится своими хорошими впечатлениями о компании.

— Что в итоге заставляет человека рекомендовать бренд?

— Качественный продукт и отличный сервис должны быть по умолчанию. Конечно, об этом обязательно расскажут знакомым, если они будут искать похожий прибор. Но вот именно рекомендации получают производители, которые идут дальше, и работают над отношением к клиенту. Лояльность рождается тогда, когда покупатель видит, что производитель искренне переживает и делает все возможное, чтобы в короткий срок решить его проблему, а не отписывается, потому что он уже продал — дальше не интересно.

— Как производителю заслужить доверие и стать тем, кого рекомендуют друзьям?

— Я бы посоветовала начать с простого: представьте себя на месте пользователя. Не в момент покупки, а на третий день использования. Когда что-то пошло не так, а инструкция потерялась. Спросите себя: «А что бы я хотел получить от бренда прямо сейчас?» И если ответ — «быстрое решение», то стройте вокруг этого всю свою постпродажную стратегию.

Мы живем не в эпоху передовой техники, а в эпоху ощущений от нее. И производители, которые это поймут первыми, выиграют следующий раунд. Потому что технические характеристики все равно можно скопировать, а отношение к клиенту — нет.