Как поднять конверсию в B2B с 3% до 30%? Модель «Айсберг» для отдела продаж

Правда в том, что «нормальной» конверсии не существует, но есть прямая зависимость: чем глубже сейл понимает бизнес клиента, тем выше шанс закрыть сделку. Эта статья представляет модель «Айсберг», которая показывает, как перейти от поверхностной конверсии в 1-3% к партнерским продажам с конверсией выше 20%, погружаясь в реальные задачи клиента.

2 самых частотных вопроса, которые клиенты мне задают:
• «Можно ли сделать так, чтобы наш отдел продаж закрывал больше сделок?»
• «Какая конверсия в сложных B2B продажах вообще считается “нормальной”?»

Многие отделы продаж работают как капитан «Титаника»: видят только верхушку айсберга - формальный запрос клиента. Но 90% реальных мотивов, болей, внутренних процессов и политики скрыты под водой. И именно там, на глубине, как раз и видна реальная картина.
Чтобы наглядно это показать, я собрала модель - «Айсберг глубины работы с клиентом».

Давайте разберем каждый уровень погружения.

Это самый распространенный и самый неэффективный уровень. Сейл работает как «передатчик информации».

Как выглядит процесс продажи: Получил запрос → Презентовал продукт → Отправил КП → Ждёт ответа. Его основной инструмент - звонок с вопросом «Ну что, вы надумали?».
На чем фокус: «Надо не забыть рассказать про все функции!».
Чего не понимает: Задачи клиента, его бизнес-процессы, кто и как на самом деле принимает решение.
Результат: Длинный цикл сделки, постоянные «мы подумаем», ценовые войны с конкурентами. Сделки если и закрываются, то случайно. Не попадает в прогноз.

Чуть более продвинутый уровень. Сейл не просто реагирует на запрос, а ведет клиента по процессу.

Как выглядит процесс продажи: Уточнил задачу клиента на словах («Вам нужно автоматизировать Х»), связал ее с функцией продукта, зафиксировал следующий шаг («Я подготовлю для вас демо»).
На чем фокус: «Нужно провести клиента по воронке и на каждом этапе договориться о следующем действии».
Чего не понимает: Реальной мотивации клиента. Почему эта задача важна именно сейчас? Какой бизнес-эффект клиент ожидает получить в деньгах? Без этого понимания любая продажа превращается в торг о цене.
Результат: Конверсия чуть выше, но сделки все еще часто срываются на этапе согласования бюджета, потому что ценность для бизнеса не доказана. Не попадает в прогноз, часто переоценивает вероятность сделки.

Здесь начинается настоящая работа под водой. Сейл начинает мыслить категориями бизнеса клиента.

Как выглядит процесс продажи: Сейл знает бизнес-задачи компании. Он задает вопросы: «Какие еще проекты у вас сейчас в приоритете и конкурируют за бюджет? Почему этот проект нужно реализовать именно в этом квартале?».
На чем фокус: «Мой проект - это инвестиция. Я должен помочь клиенту обосновать ее перед руководством».
Что понимает: Конкуренцию за внутренние ресурсы клиента, сроки, приоритеты. Он может помочь клиенту защитить бюджет на свой проект.
Результат: Конверсия ощутимо выше. Клиент видит в продавце не просто «поставщика», а консультанта, который помогает решать задачи. Владеет базовой информацией по сделкам, в прогноз чаще попадает.

На этом уровне сейл понимает, что любая крупная B2B-сделка -это не просто покупка, а внутренний политический процесс.

Как выглядит процесс продажи: Сейл составляет «карту влияния» внутри компании клиента. Он знает, кто реальный ЛПР, кто «серый кардинал», кто будет сопротивляться изменениям, а кто станет его «внутренним чемпионом».
На чем фокус: «Чтобы продать компании, нужно сначала продать идею нескольким ключевым людям внутри».
Что понимает: Адаптирует предложение и аргументы под каждого стейкхолдера: генеральному директору - про рост прибыли, финдиру - про ROI, руководителю отдела - про KPI.
Результат: Сейл управляет сделкой, а не просто наблюдает за ней. Он умеет обходить «блокеров» и заручаться поддержкой союзников. Конверсия стабильно высокая. В прогноз попадает.

Это высший пилотаж. Сейл становится для клиента доверенным советником.

Как выглядит процесс продажи: Сейл не ждет запроса от клиента, а приходит сам с готовой идеей. Он знает стратегию компании, тренды на ее рынке, личные KPI руководителей.
На чем фокус: «Как я могу помочь бизнесу моего клиента вырасти, используя наши решения и мой опыт?»
Что понимает: Он сам предлагает проекты, помогает сформулировать критерии успеха, управляет фокусом внимания ЛПР. Он говорит не о продукте, а о будущем бизнесе клиента.
Результат: Максимально возможная конверсия. Клиент не рассматривает конкурентов, потому что ценит экспертизу и проактивность своего партнера. Это уже не просто продажи, а совместное развитие бизнеса.

1. Для самодиагностики. Откройте свои последние 5 сделок (и выигранные, и проигранные). Честно ответьте: на какой глубине вы работали? Часто ли вы останавливались на уровне «Оператора шага»?

2. Как карту развития для команды. Оцените типичный уровень работы. А затем - на какую глубину необходимо "нырнуть", чтобы поднять свою конверсию.

Я Катя Ловрич. Помогаю продуктовым IT - компаниям за 3 месяца выстроить процесс системных предсказуемых продаж с конверсией 15-20% за счёт внедрения методологии продажи решений в формате сопровождения команды до результата.

Мой TG канал: https://t.me/PredictableSalesB2B