Почему PR-рассылки больше не работают

На связи креативное агентство Avantiina. Мы специализируемся на SMM и PR-рассылках для крупных брендов. Среди наших клиентов: GRATE, NUME, SONU, Flowwow, Bioderma, Ekonika и другие.

В этой статье расскажем, почему PR-рассылки блогерам перестали удивлять аудиторию и что с этим делать. Стоит ли вообще продолжать их использовать? Короткий ответ — да. Но делать их нужно совсем по-другому.

Кажется, баннерная слепота добралась уже до всего: наружной рекламы, UGC-контента, прямой рекламы, таргета, контекста и даже PR-рассылок.

Сегодня выигрывает тот, кто делает не так, как все. А если кто-то случайно запускает новый тренд, через пару недель его уже повторяют десятки брендов. В итоге креатива становится так много, что удивить аудиторию всё сложнее.

Да, звучит парадоксально, но сегодня недостаточно сделать просто красивую PR-рассылку. Она должна настолько выбиваться из общего потока, чтобы ее хотелось рассматривать, фотографировать и обсуждать.

Например, при запуске одного премиального fashion-бренда мы создали PR-бокс с настоящими шахматами. Верхняя часть представляла собой стеклянный кейс с шахматной доской и фигурами, а внутри находились новинки бренда.

Такая рассылка не только помогла преодолеть баннерную слепоту, но и раскрыла философию бренда. Шахматы стали метафорой интеллектуального образа жизни, который близок целевой аудитории: элегантной, современной и, как говорят англичане, smart.

Допустим, классную идею вы придумали. Теперь ее нужно реализовать. И вот здесь обычно начинается самое сложное.

Дизайнер не может подготовить макет под производство. Подрядчик либо не находится, либо срывает сроки. Когда наконец удается найти исполнителя, оказывается, что цены выше ожидаемых. Чтобы уложиться в бюджет, приходится экономить на материалах.

В результате получается совсем не то, что было в голове: упаковка выглядит дешево, а иногда еще и ломается во время доставки. Худший сценарий — если это происходит уже в руках блогера.

На практике организация таких проектов требует большого количества проверенных подрядчиков, опыта и понимания производственных процессов. Если вы раньше этим не занимались, зачастую дешевле и спокойнее доверить реализацию тем, кто уже проходил этот путь десятки раз.

Например, IRNBY пришли к нам уже с готовой идеей от своей креативной команды — сделать PR-бокс в виде собаки. Нам предстояло за короткий срок реализовать то, что уже существовало в голове у клиента: найти подходящего подрядчика, разобраться в технологии производства и добиться того, чтобы итоговый бокс максимально соответствовал задумке.

Это отдельная сложность таких проектов: когда идея придумана не тобой, нужно не просто сделать красиво, а точно считать чужую задумку и воплотить её без потери замысла.

При этом нам удалось оптимизировать расходы на производство: бокс изготовил региональный подрядчик, которого мы нашли на Avito. Работа с производством из региона помогла существенно сократить затраты, не отказываясь от самой идеи.

В итоге необычная упаковка стала частью коммуникационной идеи IRNBY и поддержала ключевое сообщение бренда — вещи, которые хочется выгуливать.

Представьте ситуацию. Вы придумали действительно классную рассылку, договорились с блогером и отправили коробку.

Курьер оставил ее у двери.

Что происходит дальше? Чаще всего коробка оказывается дома, откладывается «на потом» и ждет своего часа. Иногда — неделями. Напоминания тоже не всегда помогают. В итоге бюджет на производство и доставку уже потрачен, а заветной публикации нет.

Поэтому в Avantiina Agency мы уделяем огромное внимание не только самой рассылке, но и моменту ее вручения.

Мы заранее уточняем, когда блогеру будет удобно получить подарок лично, и стараемся передать его из рук в руки. Иногда для этого приходится подстраиваться под его график: встретиться после съемок, во время прогулки с собакой или по дороге между делами.

Зачем? Потому что личный контакт всегда работает сильнее. Он помогает превратить разовую интеграцию в долгосрочное знакомство, а блогера — в человека, который действительно запомнит бренд.

Да, хорошие PR-рассылки способны создавать вирусный эффект. Лучшие кейсы попадают в маркетинговые подборки, телеграм-каналы и профессиональные медиа. Иногда после удачной кампании блогеры сами начинают писать бренду с вопросом, будет ли следующая рассылка.

Но на этом коммуникация заканчиваться не должна.

Лучше всего, когда PR-рассылка становится частью большого инфоповода или коммуникационной стратегии. Тогда она работает не сама по себе, а усиливает все остальные каналы: PR, маркетинг, социальные сети и контент.

В этом случае аудитория не просто запоминает красивую коробку, а считывает главное сообщение бренда. Именно так PR-рассылка начинает работать на бизнес-задачи, а не только на красивые сторис.

Главное, о чем важно помнить: PR-рассылка — это всего лишь один из этапов коммуникационной воронки. Причем самый верхний.

Даже самый креативный бокс сам по себе не гарантирует публикаций и узнаваемости. Он должен привлекать внимание, доносить нужное сообщение и быть встроен в общую стратегию бренда.

Поэтому сегодня выигрывают не те, кто делает просто красивые коробки, а те, кто превращает каждую рассылку в полноценный коммуникационный инструмент.

Если вы хотите разработать PR-рассылку, которая действительно будет работать, а не просто красиво выглядеть, — будем рады помочь. Напишите нам: avantiina.agency@gmail.com.