3 ошибки в позиционировании, которые мешают продажам
Позиционирование — это то, как бренд занимает место в сознании аудитории. Если оно нечеткое или неверное, клиенты путаются и уходят к конкурентам, а маркетинговые бюджеты сжигаются впустую. Разберем три наиболее частые ошибки, на которые указывают исследования и практика, и посмотрим, как их избежать.
Ошибка №1: «Мы для всех и обо всем»
Если вы пытаетесь угодить всем, вы не интересны никому.
Многие компании надеются привлечь максимально широкую аудиторию, распыляясь на все сегменты рынка. В итоге теряется четкость месседжа — люди не понимают, в чем уникальность бренда.
Почему это мешает продажам?
Клиенты не видят конкретного решения их проблемы.
Реклама становится дорогой, так как пытается «зацепить» слишком много сегментов.
Конкуренты, у которых позиционирование яснее, обгоняют по конверсии и узнаваемости.
Что делать?
Сегментация: Определите хотя бы два-три ключевых сегмента, которым вы действительно полезны (Deloitte Global Marketing Trends, 2024).
Тестируйте фокус: Протестируйте узкие месседжи на каждой группе, чтобы найти максимально «болезненный» инсайт.
Не бойтесь сказать «нет»: Уход от нецелевого сегмента может повысить продажи, если вы четко охватываете «свою» аудиторию (Harvard Business Review, 2015).
Ошибка №2: Позиционирование, не основанное на реальном инсайте
Хорошее позиционирование выходит из глубокого понимания аудитории, а не из красивых слоганов.
Некоторые компании строят позиционирование на абстрактных ценностях («Мы за инновации»), которые никак не связаны с реальными болями и потребностями клиентов. Критерий хорошо сформулированной ценности: она звучит, как руководство к действию. Результат — клиенты не понимают, зачем нужен бренд, и почему именно у него покупать.
Почему это мешает продажам?
Сообщения бренда кажутся пустыми или банальными.
Возникает разрыв между тем, что бренд говорит, и тем, что реально волнует покупателя.
Метрики вовлеченности и конверсии падают, так как люди не видят конкретной выгоды.
Что делать?
Исследование аудитории: Качественные интервью, Customer Journey Map и анализ отзывов (просмотр упоминаний в соцсетях, на маркетплейсах).
Проверка «Почему?»: Если ценность звучит слишком общо, спросите себя: «Почему это нужно моим клиентам? Как меняется их жизнь от этой ценности?».
Тесная связь с продуктом: Убедитесь, что заявленная ценность отражается в самом продукте (например, уникальная технология производства) и в сервисе (поддержка, доставка, упаковка).
Ошибка №3: Противоречивое восприятие в разных каналах
Бренд — это сумма всех точек касания с аудиторией.
Сегодня покупатель может узнать о вас из Instagram, TikTok, YouTube, VK, рекламы в лифте, на сайте и еще десятка мест. Если в одном канале бренд говорит «Мы премиум!», а в другом устраивает агрессивную распродажу, люди теряют доверие.
Почему это мешает продажам?
Возникает когнитивный диссонанс: аудитория не понимает, какой бренд «настоящий».
Слух о непоследовательности бренда распространяется быстрее, чем положительные отзывы.
Каждый канал с разным посылом показывает более низкую эффективность, чем если бы все работало в едином стиле
Что делать?
Создать бренд-буки для каждого формата (offline, digital, PR), но с едиными принципами дизайна, языка и ценностей.
Контроль consistency: Регулярные аудиты сообщений и визуального ряда во всех каналах (например, раз в квартал).
Общая база знаний: Сделайте внутреннюю библиотеку, где маркетологи, дизайнеры, менеджеры по продукту, PR-специалисты видят, как бренд должен выглядеть и что говорить.
Как исправить ситуацию, если ошибки уже допущены?
Провести экспресс-аудит бренда: Собрать фактические данные о восприятии бренда в текущем виде — опросы, фокус-группы, анализ цифровых метрик, открытых источников.
Сформировать четкую стратегию позиционирования: Определить уникальность, целевую аудиторию, ключевые сообщения. Согласовать это со всей командой, чтобы выстроить единую коммуникацию. Это информация, умещающаяся на 1-2 слайда, при этом здорово упрощающая всем работу.
Внедрить результат в каждый канал: Проверить сайт, соцсети, рекламные макеты — все точки касания. Убедитесь, что позиционирование проявляется везде одинаково.
Заключение
Ошибки в позиционировании — не приговор, если вовремя их заметить и устранить. По данным Deloitte, компании, которые четко формулируют позиционирование и поддерживают его консистентно во всех каналах, повышают продажи на 20–25% в течение года (Deloitte Global Marketing Trends, 2024).
Если у вас есть сомнения насчет того, правильно ли вы доносите уникальность бренда, стоит провести аудит позиционирования. Это поможет найти «дырявые места» и выстроить коммуникацию, которая увеличит продажи и укрепит доверие к бренду.
Хотите разобрать ошибки в позиционировании и найти решение «прямо сейчас»? Пишите мне в Telegram: 💙 @morozova.