Законы маркетинга от Д. Траута

"Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые
программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от
того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько
хорошо они финансировались." - с данных строк начинается книга-предупреждение-альманах для маркетологов "22 непреложных закона маркетинга" Джека Траута.

Начиная с сегодняшнего дня, я буду разбирать данные законы, тем самым, запуская ряд статей по книге, и давать свое мнение относительно актуальности каждого из них.

"Многие полагают, что самое важное в маркетинге - убедить
потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у
других.
Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться
с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая
стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили
первый закон маркетинга.

Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой
вы будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем
быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже
пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это
сделал.
Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два
вопроса:
• Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего
Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?
• Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим
Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?

Если вы вошли в сознание потенциального клиента вторым, обречены
ли вы прозябать вместе с Базом Элдрином (Buzz Aldrin), Джоном Лэнди
(John Landy), Джоном Эдэмсом (John Adams), неизвестной английской
посудой и малоизвестным спортивным напитком? Необязательно. К
счастью, существуют и другие законы.

Закон лидерства действительно работает в тех случаях, когда компании удается найти новое поле для своей деятельности. В таком случае, она первой может выстроить ассоциацию с тем или иным продуктом, задав определенную планку, которую будут пытаться задеть конкуренты.

Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым

Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку
третьим?
Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете,
что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это
Амелия Иархарт (Amelia Earhart).
Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку
пролетел над Атлантическим океаном, или потому что она была первой
женщиной, сделавшей это?
После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-
Bush могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво".
Но они этого не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть
рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для
дорогого отечественного пива?". И они начали продвигать Michelob,
первое дорогое отечественное пиво, которое сейчас превосходит
Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле,
Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в
Европе. В США, однако, Carlsberg не имеет успеха).

Таким образом, Траут подводит к важному вопросу: когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы
должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у
конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой
категории этот продукт будет первым?"

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок

Du Mont изобрела первый коммерческий телевизор. Компания Duryea
предложила первый автомобиль. Hurley представила первую
стиральную машину. Все канули в лету.
Что-то не так с законом лидерства, описанным в первой главе? Нет,
просто закон сознания вносит в него свои изменения. Лучше первым
войти в сознание потенциального клиента, чем первым выйти на рынок.
Что (если такое вообще есть) может быть более важным, чем первым
войти в сознании? Первым войти в сознание - это все для маркетинга.
Быть первым на рынке важно только постольку, поскольку позволит вам
первым войти в сознание.
Например, IBM не первой появилась на рынке со своим универсальным
компьютером. Remington Rand была первой с компьютером UNIVAC. Но
благодаря массированной маркетинговой кампании, IBM первой вошла в
сознание и быстро выиграла компьютерную битву.

Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг -
битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок.
Сотни будущих предпринимателей каждый год спотыкаются на этом
законе. У кого-то есть идея или концепция, которая, как он полагает,
полностью изменит ту или иную индустрию. Проблема в том, чтобы
вложить концепцию или идею в сознание потенциальных клиентов

Траут также отмечает, что сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге - попытка изменить сознание.

Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один
прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На
следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от
разорения. Если сознание клиентов открыто для того, чтобы с ним
работали, даже немного денег будет потрачено очень эффективно.
Apple вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов, вложенной
Майком Марккулой