Каким должен быть эффективно работающий сайт, и почему важно управление путем клиента даже для B2B сегмента?

Татьяна Кидимова, основательница агентства EdMarketing рассказывает об успешном проекте по созданию сайта для компании «Квадробум», занимающейся организацией мероприятий на квадроциклах.

Отличный продукт, но...

Компания «Квадробум» работает на рынке уже несколько лет. Рейтинг 5.0 на Яндекс картах. Только этот рейтинг скорее ошибка выжившего. Клиенты, выбравшие провести свое мероприятие с Квадробумом, зачастую просто очень сильно этого хотели. Именно там и именно так. Классический продукт, отличный сервис на месте, но… анализируя статистику посещений на сайте, и уже впоследствии общаясь с клиентами в ходе глубинных интервью, мы выявили одну точку роста – посетители приходили на сайт, просматривали информацию, но даже не оставляли заявку. Трафик был, а вот конверсия оставляла желать лучшего.

Необходимость перемены

Основатель компании обратился в мое агентство EdMarketing с запросом – как увеличить доход. Довольно стандартный вопрос, да? Но для каждого клиента мы подбираем свое решение.

Решение

Мы начали работу с глубокого анализа текущей ситуации. Маркетологи, работающие с проектом, в первую очередь провели серию глубинных интервью с реальными клиентами, чтобы понять, что им понравилось и какие сложности были в ходе организации и проведения мероприятий на квадроциклах, как групповых заездов, так и корпоративов. Это помогло определить, в том числе, ключевые мотивы клиентов и выявить слабые места в текущем предложении компании.

Также маркетологи провели тщательный анализ пути клиента, выявили основные возражения и сомнения, которые мешали потенциальным клиентам принять решение о покупке услуги. Дело в том, что часто сайт является инструментом для завершения сделки, максимум – инструментом работы с доверием клиента. Особенно это касается B2B сегмента. Но не отслеживается путь клиента, и нет управления конверсией.

В данном случае, проводя интервью, маркетологи моей команды увидели, что многие клиенты не могли найти ответы на свои вопросы на сайте "Квадробум". Если для частных заездов еще можно было понять, чего ожидать, то с корпоративными заказами дела обстояли не лучшим образом. Кроме пары слов о возможности проведения корпоративов и кнопки “оставить заявку” информации не было. Соответственно, отсутствовали и важные моменты, влияющие на принятие решения. А ведь именно этот сегмент имеет огромный потенциал стать основным источником дохода для компании.

Основываясь на результатах исследования, мы предложили сосредоточить усилия на привлечении корпоративных клиентов. Этот сегмент оказался наиболее перспективным и прибыльным для "Квадробум". После определения основного направления работы, моя команда приступила к следующим этапам.

Анализ

После выявления ключевых мотивов клиентов и выбора приоритетного сегмента, маркетологи, работающие с этим проектом, приступили к анализу конкурентов. Методом “тайного покупателя” специалисты оценили, как конкуренты работают с клиентами, какие предложения делают и какие возражения закрывают. Эти данные помогли скорректировать позиционирование "Квадробум" и предложить клиентам более привлекательное и конкурентоспособное предложение.

Так, конкурентный анализ показал, что большинство компаний ориентированы на массовый рынок и предлагают стандартные пакеты услуг. Маршруты по стандартным трекам, кейтеринг, если нужно, проживание. "Квадробум" же могла выделиться за счет креативного подхода к проведению мероприятий. В арсенале уже есть отработанные тематические мероприятия с реквизитом, квестами, проверенной кейтеринговой программой, включающей шоу-станции.

При этом основатель компании может генерировать классные идеи и создавать индивидуализированные предложения, уделяя особое внимание потребностям корпоративных клиентов. Специалисты моей команды предложили сосредоточиться на формирование уникальных программ для корпоративных клиентов, учитывая их специфические потребности и пожелания.

Устранение узких мест на сайте

Параллельно с анализом конкурентов, мы работали над устранением "узких мест" на сайте "Квадробум". Добавили новые разделы, улучшили навигацию, а также внесли изменения в структуру сайта, чтобы максимально упростить поиск необходимой информации для клиентов. Особое внимание маркетологи моей команды уделили закрытию основных возражений и сомнений, которые возникали у потенциальных покупателей.

Кстати, еще в ходе работы над сайтом, мы отдали клиенту в работу оформленное коммерческое предложение. И практически сразу получили обратную связь его заказчиков, что в таком виде КП не оставило практически никаких вопросов – всё понятно, ясно и прозрачно!

Переупаковка проекта

Только после завершения подготовительных этапов моя команда EdMarketing приступила к переупаковке проекта. Был полностью переработан сайт "Квадробум", чтобы он соответствовал новым требованиям и ожиданиям клиентов. Новый сайт стал более удобным, информативным и привлекательным для целевой аудитории. Анализ сайта показал, что посетители стали задерживаться на сайте, подробно изучать раздел с корпоративами, проявляют интерес к таким мероприятиям.

Новая стратегия продвижения

Итоговым этапом работы стала разработка стратегии продвижения. Вместо массового привлечения трафика маркетологи расписали каналы привлечения с учетом ориентации на корпоративных клиентов. Причем все каналы были выбраны, исходя из анализа пути клиента, того, как целевая аудитория находит варианты для проведения корпоративных мероприятий.

Результаты

Результаты не заставили себя ждать. Уже в первые сутки после запуска новой рекламной кампании и нового сайта, клиент получил три целевые заявки от корпоративных клиентов. Это стало началом нового этапа в развитии компании. Благодаря комплексному подходу компания "Квадробум" смогла выйти на новый уровень и существенно увеличить свои доходы.

Заключение

Этот пример показывает, что сам сайт по себе не работает. Без комплексного маркетингового анализа и проведения работ над упаковкой проекта, сайт остается лишь красивой, но бесполезной картинкой. Да, он может нести функцию визитки, но в настоящее время этого уже недостаточно. Важно понимать, что каждый элемент взаимодействия с клиентом имеет значение и влияет на конверсию в целевое действие. И все вместе, от обычного поступления информации до грамотного руководства на рынке – все это уже установило успех компании.

Поэтому я рекомендую оценить эффективность вашего сайта, даже если вы работаете в сегменте B2B, и стремиться к соблюдению каждого этапа взаимодействия с клиентом. Комплексный подход и внимание к деталям помогают достичь поставленных целей и выделиться среди конкурентов.