Surf Coffee — как калифорнийская мечта переехала в Россию? Авторский разбор бизнеса.

Авторский разбор бизнеса глазами двух купцов — это наш новый формат, в котором мы открыто и субъективно разбираем близкие нам предпринимательские проекты, пытаясь разгадать секрет их успеха.

Surf Coffee стал нашим неформальным офисом буквально с первых дней работы над нашим стартапов. Здесь мы обсуждаем задачи, назначаем встречи и просто отдыхаем. За это время мы успели по-настоящему полюбить сеть с особой атмосферой уюта, духом свободы и яркого стиля жизни.

В первом выпуске мы решили разобраться, в чем феномен Surf Coffee (далее — SC). Как так получается, что при цене одной чашки кофе в 500 рублей заведения сети стабильно полны посетителей? И как команде SC удалось открыть 118 спотов только в Москве?

Всё началось в далёком 2010 году, когда группа молодых энтузиастов, вернувшихся с моря, решила перенести в Россию гавайско-калифорнийский вайб: не просто варить кофе, а дарить гостям атмосферу вечного лета. Первая кофейня в Обнинске быстро обросла лояльной тусовкой, а к 2013–2014 годам SC уже стремительно расширялась за счёт франчайзинговой модели, где каждый новый “спот” создавался по чётким стандартам.

Ключевой инсайт, о котором многие забывают: если продавать только продукт, приходится играть по правилам “цены и качества”. Но когда продаёшь эмоции, истории и собственную философию, то создаёшь совершенно иную ценность, и люди готовы за неё платить.

Эта идея — продавать не столько кофе, сколько образ жизни — стала ключом к успеху SC по всей стране. Жёсткий контроль над деталями (от дизайнерских решений до фирменных плейлистов), осуществляемый через экосистему дочерних компаний, гарантирует узнаваемость и атмосферу свободы в каждой точке. Сегодня под эгидой SC работают более 250 заведений, часть которых открыта за рубежом, а чистая прибыль сети уже перевалила за 3 миллиона долларов.

Отличительная особенность SC — это особая внимательность к созданию хипстерской, расслабленной и яркой культуры в своих заведениях. Каждый спот (именно так называются заведения SC, ведь само слово отсылает к чему-то солнечному и расслабленному) встречает посетителей стильным интерьером с серферскими деталями: досками, флажками и фотографиями моря. Входишь — и словно попадаешь из холодного российского мегаполиса в солнечное убежище загорелого Макса с Гавайев. Не это ли мечта стартапера, фрилансера или современного модника?

Такое глубокое погружение в атмосферу и продуманная “продажа стиля жизни” — большая редкость для российских кофеен. Да, есть Stars Coffee, Скуратов, Даблби, которые пропагандируют образ жизни фрилансера, но настолько сильного погружения, как в SC, нет (далее мы объясним, почему).

Работать здесь — кайф: в большинстве спотов есть удобные столы с розетками чуть ли не на каждом шагу. Купцы давно облюбовали SC как полноценный офис, где можно провести рабочий день целиком с небольшим перерывом на обед.

Персонал — это отдельная история: вас встречают открытые бариста в фирменном мерче, готовые обсудить и новый матча латте на кокосовом молоке, и последние серферские тренды. Любой напиток подается в стильном брендированном стаканчике, а в придачу можно получить фирменный браслет. Программа лояльности с говорящим названием “лицензия серфера” тоже необычна. Каждая деталь, от салфеток до снеков, пронизана философией бренда. Даже программа лояльности здесь необычна — она называется не иначе как «лицензия серфера».

SC развивает и дополнительные направления, формируя целую экосистему. В их арсенале — собственный магазин одежды, зерна, аксессуары и музыкальный лейбл Propaganda Machine, который создает музыкальные подборки а-ля ретро-радио. Эти подборки затем крутятся на всех спотах SC — абсолютно уникально в российских реалиях!ё

Кроме того, SC активно сотрудничает с музыкантами, художниками и фестивалями, что усиливает эмоциональную связь с молодой и творческой аудиторией. На выходе получаем своего рода “Сбербанк/Яндекс” в сфере общепита, который выстраивает собственную империю интеграций, беря на себя полный цикл работы кофейни и заглядывая за её пределы.

В некоторых франчайзинговых точках проводят разнообразные мероприятия: от диджей-сетов до тематических квизов с призовыми напитками. А еще можно попасть на мастер-класс по рисованию или поиграть в настолки — и всё это в одной кофейне.

Цены в SC выше среднерыночных, но это отсекает случайных посетителей и формирует сообщество людей, готовых платить за уникальный стиль и атмосферу. Из обычной “народной” хипстерской кофейни SC эволюционировал в премиальную сеть, где чувствуется причастность к тем самым “вайбовым” и “успешным”.

Команда SC блестяще отточила процессы, позволяя франчайзи сохранить фирменную айдентику бренда и открывать кофейни по стране, как горячие пирожки. У SС есть целый набор дочерних компаний, с которыми обязаны работать лицензиаты.

Начнём с главного: у SC есть команда инструкторов, искренне увлечённых своим делом и готовых помочь по любым вопросам. Они могут даже “подкинуть” администратора на точку и, если нужно, взять на себя часть управления кофейней.

Далее — интерьер. Приходя в любую кофейню Surf Coffee, вы окунаетесь в знакомую хипстерскую атмосферу, но одновременно замечаете, что все точки отличаются друг от друга. SC разрабатывает дизайн-проект за франчайзи и указывает поставщика мебели, отвечающего за ту самую эстетичную обстановку.

Точно по такому же принципу работают и поставки кофе с меню: всё закупается у SC. Для франчайзи это не всегда выгодно (наценки там будь здоров), но конечный покупатель получает единое, узнаваемое, брендированное ВСЁ. SC также помогает тестировать новые позиции в разных спотах, отслеживать спрос и корректировать меню, если что вдруг не зашло. Даже музыка в кофейне включается исключительно через ООО «Пропаганда Машин».

Ну и главная боль многих франшиз — это штат. SC и тут предлагает поддержку: у них есть своя школа для обучения сотрудников, и создается впечатление, что каждый бариста проходит тщательный отбор в головном офисе. Иначе почему же они все такие приветливые? Более того, при открытии новой точки SC может прислать персонал из других спотов, чтобы помочь франчайзи с кадрами.

У этой стратегии, конечно, есть и обратная сторона. Гости получают везде одинаковый сервис, но для предпринимателей, которые запускают новую точку SC, это означает необходимость закупать “оверпрайснутые” продукты (иногда весьма среднего качества)*. Им навязывают дополнительные услуги: например, за обязательное музыкальное сопровождение от ООО «Пропаганда Машин» тоже придётся заплатить — и здесь ставка может быть выше рыночной аж в 2,5 раза. Так что, решив открыть очередной спот, стоит реально оценивать будущие затраты и быть готовым плотно поработать над костами. К слову, даже на официальном сайте SC срок окупаемости уже вырос до 20 месяцев.

*Так было в 2024, а как сейчас авторы не ручаются.

В итоге Surf Coffee — это обширная сеть кофеен с мощнейшим “ДНК” бренда, а заодно и одна из самых продуманных франшиз на рынке. Нам же, купцам, концепция Surf Coffee очень близка и симпатична.

Если вам понравился наш пилотный выпуск, жмите лайк и делитесь своими мыслями в комментариях. А в нашем тг-канале мы рассказываем историю своего стартапа — заходите, если интересно! 🏄‍♂

Бонусный материал

Здесь вы найдёте наглядную демонстрацию успеха сети: и выручка и прибыль Surf Coffee растут буквально по экспоненте. Интересно и то, что у ребят из SC зарегистрированы торговые марки VIBE, TRIBUTE и ALOHA — получается самый настоящий “поке” из современного кайфа!