Маркетплейсы в 2026 году: комиссии, налогообложение, логистика — кто выживет?
Для продавцов, работающих на Вайлдберриз и Озон, 2026 год станет рубежом серьезных трансформаций. Система торговли и логистики на маркетплейсах претерпевает не только естественный эволюционный процесс, но и сталкивается с внешними вызовами — ростом издержек, усилением контроля, изменением географии поставок. Селлерам придется пересматривать операционные процессы, себестоимость и конкурентную стратегию.
В фокусе сегодня — факторы, которые изменят работу продавцов маркетплейсов в 2026 году: рост комиссий, удорожание логистики и хранения, корректировка маршрутов через Казахстан, налоговые и регуляторные нововведения, а также падение покупательского спроса.
Повышение комиссий, стоимости логистики и хранения
Первое и самое важное изменение 2026 года для маркетплейсов — вступает в силу Федеральный закон № 289‑ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». Он обязывает маркетплейсы с 1 октября 2026 усилить прозрачность условий, проверку партнеров и др.
Какие издержки это влечет:
- Договорная база и уведомления. Все площадки, включая Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие, обязаны прописывать в договоре требования, ответственность, алгоритмы продажи, возврата и др. Это означает рост юридической и операционной нагрузки у платформ, что автоматически влечет за собой повышение тарифов для селлеров.
- Внутренние процедуры и контроль. В соответствии с законом, маркетплейсы должны создать внутренние процедуры рассмотрения жалоб, соблюдать сроки ответов, администрировать ограничения/разблокировки карточек, поддерживать обмен юридически значимыми сообщениями, вести учет ПВЗ и логистической инфраструктуры. Это тоже стоит денег — и косвенно выльется в повышение стоимости услуг для продавцов (хранение, обработка, сервисные сборы).
- Логистическая инфраструктура. Закон отдельно регулирует ПВЗ и логистику оператора. Стандарты и ответственность повлекут инвестиции в процессы и ИТ — еще одна статья расходов, из-за которой платформы могут и будут индексировать тарифы.
Закон сам по себе не предписывает поднять НДС для маркетплейсов в 2026 году, но повышает операционные требования к платформам. Исторически такие издержки всегда компенсируются изменением комиссий/правил тарификации или платными опциями — селлеру следует закладывать это в бюджет на 2026 год.
Второе потрясение для отрасли — непрекращающийся рост стоимости бензина и дизеля. Это закономерно приводит к удорожанию транспортных услуг. В 2025 наблюдались исторические максимумы оптовых цен на бензин. К примеру, 20 октября стоимость АИ-92 доходила до ~74,3 тыс. руб./т — это рекордные уровни.
Также правительство продлило ограничения на экспорт топлива (бензин — до 31.12.2025, с дополнительными условиями по дизелю), чтобы насыщать внутренний рынок. Даже с мерами стабилизации турбулентность и волатильность цен в 2025 была высокой, что логично транслируется в повышение тарифов автологистики и стоимости последней мили.
Как это бьет по селлерам:
- Ставки автоперевозок постоянно индексируются перевозчиками. В услугах стороннего фулфилмента растет себестоимость внутрискладского и межскладского перемещения, у маркетплейсов — стоимость консолидации и вывоза. Это повышает логистическую составляющую себестоимости единицы товара.
- Хранение и обработка дорожают вслед за транспортом. Часть операторов включает топливную составляющую в сервисные тарифы (приемка, паллет/короб, сортировка, возвраты), а часть — в отдельные сборы. В обоих случаях итог — давление на юнит-экономику продавца.
Итоговые последствия новых законодательных требований и подорожания топлива:
- При уменьшении числа продавцов, способных выдержать рост издержек, возрастает риск монополизации товарных категорий. Крупные продавцы занимают большую долю мест на торговых площадках.
- Для конечного потребителя неизбежен рост цен. Если комиссия заказов у маркетплейса и логистика становятся дороже — продавцы вынуждены повышать цену или снижать маржу.
- Уменьшение количества активных селлеров приводит к меньшей конкуренции. Как следствие — к меньшему количеству маркетинговых скидок и акций.
Таким образом, продавцы должны заранее перестраивать бизнес-модели, корректировать цены и готовиться к снижению маржинальности.
Ситуация на границе с Казахстаном — это только начало?
Ряд логистических маршрутов для поставок товаров из Китайской Народной Республики (КНР) в Россию проходит через территорию Казахстана. Однако последние данные свидетельствуют о значительных заторах на границе. Очереди из фур, увеличение времени прохождения границы — все это повышает затраты.
Почему так происходит? Точной информации нет. Но с высокой долей вероятности Казахстан постепенно выдавливается из цепочки «Китай — Казахстан — Россия» в грузовой логистике. Серый импорт смещается на дальневосточное направление, в том числе через Уссурийск. Груз заходит через Приморский край и дальше идет на хабы Центрального федерального округа.
Для селлеров это означает, что налаженные логистические маршруты кардинально меняются, увеличиваются расходы на автодоставку и железнодорожные перевозки внутри России. В результате товар доставляется дольше, на складе приходится держать больший запас продукции, растут затраты на хранение и замораживаются деньги в пути. Чтобы сохранить прибыль, придется либо поднимать цену, либо сокращать маржу и убирать низкодоходные позиции. В 2026 году это придется считать не временной проблемой, а новой нормой, и закладывать в расчет себестоимости, графиков поставок и цен в карточках Wildberries и Ozon.
Белый ввоз уже не такой дорогой
С ростом тарифов на логистику, увеличением контроля цепочек поставок и усилением маркировки и отчетности у поставщиков появляется стимул переходить на официальные схемы импорта — то есть белый ввоз с растаможкой и полным оформлением. Это означает, что расходы, которые раньше можно было частично переложить или обойти через неофициальные схемы, теперь все чаще становятся обязательными.
В результате:
- Дополнительные расходы по импортной логистике (растаможка, сертификация, маркировка) становятся частью товарной себестоимости.
- Продавцы, работающие через серые схемы, рискуют быть вытеснены, столкнуться с санкциями или арестом груза.
- Цена товара может вырасти или бизнес будет вынужден пересмотреть ассортимент, уменьшив долю низкомаржинальных позиций.
Поэтому, если белый ввоз ранее казался более дорогим вариантом, в новом контексте он становится не роскошью, а необходимостью.
Повышение налогов
В проекте федерального бюджета и сопутствующих поправках к НК РФ на 2026-2028 годы Минфин предложил повысить стандартную ставку НДС с 20% до 22% с 1 января 2026 года. Это зафиксировано в сообщениях Минфина и правительства, а также проектных материалах по бюджету-2026. По расчетам ведомства, мера должна добавить доходов бюджету и уже внесена в пакет на рассмотрение Госдумы.
Параллельно правительство заявило о снижении порога выручки для применения упрощенной системы налогообложения (УСН) с 60 млн ₽ до 10 млн ₽ в год. Это означает, что часть компаний и индивидуальных предпринимателей, работающих по УСН, выйдут за пределы этого режима. При превышении нового лимита им придется платить НДС и перейти на общий порядок налогообложения с более сложной отчетностью и бухгалтерией.
Последствия:
- Для продавцов на маркетплейсах суммарная налоговая нагрузка в 2026 году вырастет. Повышение НДС и ужесточение условий по УСН сужают подушку маржи и повышают издержки администрирования. Это напрямую снижает чистую прибыль.
- Продавцы ИП и небольшие компании, которые сейчас укладываются в прежний лимит 60 млн ₽, рискуют потерять льготы и столкнуться с необходимостью вести полноценный бухгалтерский учет и сдавать отчетность по общему режиму.
- Рост налогов всегда отражается в конечной цене. Часть дополнительных расходов будет переложена на покупателя, а где это невозможно — продавцу придется снижать наценку, чтобы сохранить конкурентоспособность.
В результате отдельного налога для маркетплейсов в 2026 году введено не будет. Речь идет об общем усилении налоговой нагрузки за счет повышения ставок и ужесточения режимов. Но даже в таком случае продавцы, работающие через Wildberries, Ozon и другие платформы, почувствуют дополнительное финансовое давление, ведь столкнутся с ростом обязательных платежей и расходов на администрирование, что приведет к снижению прибыли.
2026 год — пик снижения покупательской способности
Все перечисленные выше факторы — рост издержек, стоимости логистики, налогов — накладываются на общие макроусловия. Инфляция замедляется, но остается заметной (около 8% год к году), что снижает реальные доходы и делает потребителей более осторожными в расходах. Ключевая ставка Банка России после серии повышений все еще двузначная (17% с 12 сентября 2025), из-за чего кредиты для домохозяйств и бизнеса дорогие, а регулятор прямо говорит о сохранении жестких условий ради возвращения инфляции к целевому уровню 4% в 2026 году.
Рост розничного кредитования также охлажден ограничениями регулятора. ЦБ снижает прогноз по потребительским кредитам и фиксирует сдержанную динамику долговой нагрузки российских семей, что ограничивает подпитку спроса заемными деньгами. Семьи сокращают второстепенные покупки, дольше принимают решения и чаще переключаются на бюджетные товары.
В результате:
- Обороты многих селлеров на маркетплейсах могут сократиться, особенно в низком ценовом сегменте и в категориях не первой необходимости, где решение о покупке легко отложить.
- Продавцы будут концентрироваться на товарах повседневного спроса, оптимизировать ассортимент, убирать сложные или импортозависимые позиции и пересматривать ценовые коридоры.
- Возрастает риск ухода из бизнеса мелких продавцов. При высокой процентной ставке и ограниченном доступе к кредитам им сложнее выдерживать долгие сроки поставок и финансировать запасы, чем крупным компаниям.
Таким образом, продавцу важно заранее оценить, выдержит ли спрос на его товарную категорию давление высоких ставок и инфляции, и заложить в план продаж более сдержанные сценарии спроса на 2026 год.
Вывод
Селлеров на маркетплейсах в 2026 году ждет комплексный вызов: регулирование (закон 289-ФЗ), рост налоговой нагрузки (НДС/УСН), логистические ограничения и удорожание поставок через казахстанское направление и альтернативные маршруты.
Продавцам следует:
- заранее пересчитать себестоимость с учетом роста логистики и хранения;
- подготовиться к изменению условий площадок и регуляторных требований;
- адаптировать ассортимент, ценовую стратегию и складскую политику к снижению спроса;
- оценить риски текущих схем импорта и трансграничных поставок.
В 2026 году прежняя модель продаж перестанет работать без пересчета экономики каждой позиции, планов на разные варианты спроса (базовый/пессимистичный/оптимистичный) и строгого контроля затрат, запасов и сроков поставки. Поэтому те селлеры, которые заранее заложат новые издержки в прайс, сократят низкомаржинальные позиции и зафиксируют контрольные точки по оборачиваемости и кассовым разрывам, сохранят конкурентоспособность даже в условиях пониженного спроса.