Персонализация объявлений в Яндекс Директе: кто ты, воин?
Яндекс выкатил обновление «Оптимизации текста объявлений» в Директе и переименовал в «Персонализацию». Что под капотом — по сути.
Раньше алгоритм собирал варианты заголовков и текстов в офлайне и только под популярные запросы. Теперь работает в реальном времени и для любого запроса. И смотрит уже не только на сам запрос, но и на контекст — задачу пользователя, тип устройства, привычки восприятия.
Расширили форматы: к текстово-графическим и комбинаторным объявлениям добавились товарные и страницы каталога. То есть e-commerce наконец-то получил инструмент, которого ему долго не хватало.
Заявленный прирост конверсионности — с 5 до 12% по сравнению с прошлой версией инструмента. Цифра адекватная для аккаунтов со средними по качеству объявлениями. Чем хуже исходные тексты — тем сильнее эффект. Если у вас и так выверенное УТП с понятной структурой, прирост будет скромнее.
Главное, что почти все проигнорируют, — фразы-исключения. Это список слов и сочетаний, которые алгоритму нельзя использовать в адаптированных объявлениях. Туда складываем «лучший», «номер один», «самый», слова с риском по 38-ФЗ и любые формулировки, которые звучат не как ваш бренд. Без этого вы фактически даёте Яндексу карт-бланш на то, как вас услышит клиент.
Что делать прямо сейчас. Включить «Персонализацию» на одной кампании, не на всех сразу. Завести фразы-исключения. Если у вас есть Директ Про — прогнать встроенный A/B и честно померить эффект. Если нет — построить эксперимент через две одинаковые кампании руками, что звучит бредово, но других у Вас вариантов нет. (лучше врубите директпро и используйте АБ тесты)
Не верьте маркетологам, которые продают каждое такое обновление как революцию. Я один из них и знаю про что говорю. Цифры не врут — но они врут, если оторвать их от контекста.
«Персонализация» усиливает то, что у вас уже есть, а не заменяет нормальный маркетинг.