«Застрахуй машину, застрахуй»: почему ФАС заинтересовала реклама Альфа-Банка
И здесь начинается самое интересное.
В рекламе используется мотив известной песни Ноггано «Застрахуй братуху», а сама кампания откровенно играет с эстетикой конца нулевых: тонированная «Приора», сабвуфер и тот самый узнаваемый мотив. На первый взгляд с точки зрения закона придраться вроде бы не к чему.
Слово «застрахуй» — совершенно нормативное. Нецензурной лексики в рекламной фразе нет.
Но рекламное право не всегда заканчивается проверкой слова по словарю.
Что могло не понравиться ФАС? Часть 6 статьи 5 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» запрещает использовать в рекламе бранные слова, а также непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения.
При этом важен не только буквальный текст рекламы.
Если креатив специально построен таким образом, чтобы нормативное слово за счёт произношения, повторения, визуального выделения или общего контекста вызывало совершенно определённую ассоциацию, аргумента «но такого слова в рекламе нет» может оказаться недостаточно.
И здесь есть ещё один интересный момент. Пленум Высшего Арбитражного Суда в постановлении № 58 отдельно разъяснял, что для определения того, являются ли слова или образы в рекламе бранными, непристойными или оскорбительными, специальные знания, как правило, вообще не требуются.
То есть обязательная лингвистическая экспертиза для такой оценки не нужна. Именно поэтому юридическая оценка подобных креативов может оказаться гораздо менее формальной, чем кажется маркетинговой команде.
Получается, провокационная реклама запрещена? Нет.
Смелая, ироничная или провокационная реклама сама по себе закон не нарушает. Проблема начинается в тот момент, когда весь эффект креатива фактически строится на том, что аудитория должна считать запрещённую или непристойную ассоциацию.
И здесь появляется довольно тонкая граница. Можно придумать формально безупречную фразу, в которой нет ни одного запрещённого слова. Но если шутка работает только потому, что потребитель мысленно это слово достраивает, регулятор может посмотреть на рекламу иначе.
Что из этого следует бизнесу: На наш взгляд, кейс Альфа-Банка хорошо показывает одну вещь: рекламный креатив нельзя проверять у юриста исключительно в виде текста в Word.
Нужно смотреть всю механику.
Как звучит фраза. Что выделено визуально. На какую песню или мем она ссылается. В каком порядке появляются слова. Где будет размещаться реклама. Какой эффект должен считать потребитель.
Иногда именно эти детали превращают совершенно нормальную фразу в юридически спорную.
При этом пока важно не ставить точку в истории Альфа-Банка: ФАС только возбудила дело, решение о наличии нарушения ещё не принято.
Будет особенно интересно посмотреть, какую аргументацию ведомство использует в итоговом решении.
А для маркетинговых команд здесь вывод уже можно сделать: чем ближе креатив подходит к границе допустимого, тем полезнее проверять не отдельные слова, а сценарий рекламы целиком.
Если у вас как раз готовится такой креатив «на грани» и хочется понять риски до запуска, можно написать нам — вместе мы посмотрим на него глазами не только юриста или маркетолога, но и регулятора.