Защитит ли формат «UGC креаторства» от штрафов ФАС и РНК?

1. Кто такой UGC-креатор с юридической точки зрения UGC (User Generated Content) creator — это человек, который заказывает/создаёт для бренда пользовательский по стилю контент: видео, фотографии, отзывы, обзоры, распаковки, демонстрации товара, Reels/Shorts и т. п. Но закон не знает категории «UGC-креатор». С точки зрения российского права его деятельность может быть квалифицирована по-разному: UGC-креатор может выступать как: 1. исполнитель услуг по созданию контента — если он только снимает видео/фото и передаёт их заказчику; 2. автор результата интеллектуальной деятельности — если созданный контент обладает признаками авторского произведения; 3. рекламопраспространитель — если он приводит информацию в готовую для распространения форму рекламы; 4. рекламораспространитель — если он сам размещает рекламный контент у себя в аккаунте/канале; 5. одновременно несколькими субъектами. Поэтому ключевой вопрос при работе с UGC — не «кто такой UGC-креатор?», а что именно он делает по договору и «если я найму UGC-креатор спасет ли это компанию от штрафов?

2. Главная развилка: создание контента ≠ размещение рекламы Это принципиально. Представим ситуацию: Компания продаёт косметику. Она заказывает UGC-креатору видео: девушка пользуется кремом, рассказывает о своих впечатлениях, показывает упаковку. Если креатор: А. только создаёт видео и передаёт его компании, а компания самостоятельно размещает его на своём сайте/в своих социальных сетях,

то отношения можно построить как: заказчик → исполнитель → создание контента.

Сам факт того, что контент создаётся для коммерческой компании, ещё автоматически не превращает договор в договор на распространение рекламы.

Более того, наличие оплаты само по себе не является определяющим признаком рекламы. ФАС прямо указывает, что факт размещения информации за плату не входит в перечень обязательных признаков рекламы. (Приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы»
То есть: «Мне не заплатили за видео» ≠ «я не распространил рекламу».

3. А вот если UGC-креатор размещает видео у себя — ситуация меняется

Например: Бренд платит девушке 20 000 рублей. Она снимает ролик про товар и публикует его у себя в Telegram-канале / VK / иной площадке.

Здесь уже необходимо проверять признаки рекламы: выделяет ли блогер бренд, привлекает ли внимание к объекту, использует ли призывы или иные мотивирующие способы для покупки и т.д. Если эти признаки присутствуют, публикация UGC-креатора может быть рекламой, несмотря на то, что она выглядит как обычный «личный отзыв». И это очень важная практическая вещь: UGC-формат не защищает от квалификации публикации как рекламы.

Как и тот факт, что блогер пишет у себя в шапке профиля – «UGC-креатор».

4. Почему «это просто пользовательский контент» не является аргументом На практике маркетологи часто используют такую конструкцию: «Это не реклама, а нативный UGC-контент». Юридически это слабый аргумент. ФАС оценивает содержание и обстоятельства распространения, а не маркетинговое название формата.

Причём ФАС отдельно разъясняла, что даже информация о товаре, органично интегрированная в произведение (например, ролик блогера), может считаться не рекламой, если товар является лишь частью общего сюжета и не концентрирует на себе внимание. (Консультант.ru <Информация> ФАС России "ФАС уточнила, какая информация признается рекламой")

Отсюда следует обратное: если ролик построен именно вокруг товара, его преимуществ, цены, ссылки, промокода, призыва купить и т. п., риск квалификации как рекламы однозначен.

5. Поэтому мы бы разделяли UGC на 3 модели

И вот третья модель уже непосредственно попадает в рекламное регулирование.

6. Когда UGC-креатор не рекламораспространитель

Представим: Креатор получил товар. Снял видео. Передал исходник компании. Больше ничего не делает. Компания разместила ролик на своём сайте. Тогда креатор не распространяет рекламу. Он может быть: исполнителем по договору создания контента / рекламопроизводителем, но не обязательно рекламораспространителем.

А вот компания, которая разместила данный материал, уже должна понимать – если она заказала у креатора рекламный материал,то публикуя его она будет и рекламодателем и рекламораспространителем.

Если она заказала информационный материал без выделения преимуществ, в формате эмоции,части сюжета, с исключением которого суть не изменится – то компания вправе размещать без маркировки (т.к. данный материал – информация о товарах/услугах компании)*.

*не пытайтесь самостоятельно определить отнесение материала к не рекламному – мы сделаем это быстрее.

Продолжение:

7. Важные условия в договоре с UGC-креатором? 8. Особенно важно прописать маркировку и ERID 9.Самая интересная модель для брендов — когда UGC создаётся, но рекламу размещает сам бренд 10. А если бренд хочет именно «отзыв обычного человека»? 11. UGC — это не правовая категория, а способ производства маркетингового контента. 12. Не использовать термин «UGC-креатор» как единственное определение

Главный вывод UGC-контент не является рекламой автоматически. Но UGC-публикация может быть рекламой, если она отвечает критериям статьи 3 Закона о рекламе. Само название «UGC», формат «личного отзыва», нативность и даже отсутствие прямого призыва «купить» сами по себе не исключают рекламный характер. (Консультант.ru) И для рекламодателя здесь принципиально важно разделить договор на производство контента и, если это предусмотрено, на распространение рекламы.