Трагедия в Crocus City Hall. PR на костях
От автора
Я маркетолог, и один из моих клиентов — школа обучению первой помощи и тактической медицины в одном из городов-миллионников России. Каждый день я изучаю наших конкурентов, особенно тех, к кому ездят наши ученики. Сегодня утром (суббота, 23.03.24 г.) я прошёлся по страницам конкурентов, чтобы узнать, как они отреагировали на трагедию в Москве. И то, что я увидел, побудило написать этот текст.
Потерявшаяся мораль в маркетинге и рекламе
Мы — маркетологи — стали циничными.
Мы продаём то, во что не верим, и зарабатываем на этом деньги. Мы используем любой инфоповод, чтобы продать товар клиента, и не особо обращаем внимание на происходящее. Это наша работа.
Но давайте остановимся на минутку.
Мораль и этика — очень важные понятия для каждого человека. В целом они определяют, как живёт общество, что в нём правильно, что хорошо, а что плохо. В последние годы маркетинг и реклама меняются: мы отходим от сексуализации женщин и высмеиваем рекламу с отсылками «ниже пояса». Так, названия вечеринок вроде «Я и бал принцесс» остались где-то в нулевых, на деревенских дискотеках и в НеБаре.
Мы сделали большой шаг вперёд.
Но не все. Хочу привести пост одного из наших конкурентов, который поражает цинизмом и бесчеловечностью. Орфография и пунктуация авторов поста сохранена.
К посту добавлены страшные кадры трагедии, опубликованные «Лепрой».
В начале соболезнования. Хорошо. А вот бушующие эмоции автор текста явно не понимает, раз написал всё, что идёт далее. Да, это реклама. Гэмблинг — образец морали по сравнению с этой рекламой.
Реклама, предложенная аудитории как рекомендации от экспертов, что ещё больше усугубляет ситуацию.
Первый пункт: «1. Не паниковать и не совершать эмоциональных поступков», следом противоречие: «4. В ближайшее время пройти курсы Первой помощи(обязательно) и тактической медицины (опционально)».
Что это, как не попытка сыграть на эмоциях людей и привести их к эмоциональной покупке курса? В закрепе школы как раз так удачно предлагаются скидки — 50% для группы 10+ человек.
То, что написано в P. S. этого поста, — отдельная история. «Теракты были всегда» и «теракты — ежедневные спутники» — страшные мысли. Напоминание о ежедневных угрозах — это страшно.
В голове человека, который в этот самый момент получает травму свидетеля, такая мысль засядет на долгое время и может трансформироваться, например, в ПТСР. В голове испуганного человека она приведёт к компульсивному скупанию всех курсов, а последующее их посещение лишь закрепит травму.
Да, оказывать первую доврачебную помощь важно. Но и заботиться о своей аудитории, когда ты взял на себя ответственность публично вещать, — не менее важно.
Что должно еще случится, что бы каждый взял ответственность за себя и близких и потратил сумму меньше, чем один поход в бар, а мир стал чуточку безопаснее?
Манипуляция на чувстве вины: вместо того чтобы жизни спасать в случае теракта, ты — конкретно ты — тратишь деньги на развлечения, на алкоголь. Обесценивание потребностей читателя в развлечениях, например.
Как только автор закончил манипулировать
- страхом читателя за собственную жизнь,
- страхом читателя за жизнь своих близких,
- страхом читателя оказаться в ситуации, где он не имеет никакой власти над событиями,
- эмпатией обычного здорового человека, который не может пройти мимо чужой трагедии
Он стал давить на личную ответственность и на стыд.
Вот ты, конкретно ты, умеешь завязывать шнурки, но не умеешь проводить СЛР и накладывать давящую повязку или жгут. Ну давай, придумай почему, соверши очередную сделку с личной ответственностью! И дай Бог, ничего не случится с тобой и твоими близкими
Тут не просто обвинение читателя в том, что он чего-то не знает, но и обвинение, что он совершает сделку с некой «личной ответственностью», не желая чего-то знать. Мозг поправит фразу и заменит «ответственность» на «совесть», ведь фраза «сделка с совестью» — афоризм и прочно сидит в голове каждого.
И косвенное обвинение: если с тобой и твоими близкими что-то случится, а ты не знаешь, как оказывать первую помощь, — это ты виноват.
Вот что написал старший инструктор школы, когда делал репост своей рекламы на собственную страницу Вконтакте:
Жду
В комментах с очередной причиной, почему не ты
Или на курсах
Если вы, дорогой читатель, недостаточно устыдились от поста-рекламы, то вот ещё доля личного презрения и манипуляций.
Про наш опыт в аналогичной ситуации
Да, мы тоже использовали трагедию в Москве как инфоповод.
Вечером пятницы мы выпустили пост с соболезнованиями и предложили бесплатную помощь от нашего психолога.
За ночь к нам поступило 103 заявки (в среднем за месяц приходит вполовину меньше), и они продолжают поступать. Некоторые даже успели оплатить курсы первой помощи.
В данный момент мы закрыли приём оплаты онлайн, вернули всем оплатившим деньги и пригласили на бесплатные занятия всех желающих. Потому что люди, идущие к нам, хотят поддержки, хотят возможности иметь контроль над ситуацией и находятся в состоянии шока. По сути, они невменяемы.
Если после однодневной программы, где инструктора ответят на вопросы и расскажут азы, кто-то захочет пройти полноценный курс, мы будем рады и предложим его со скидкой.
Нормально чего-то не знать.
Нормально не хотеть осваивать какие-то навыки и надеяться, что они никогда не пригодятся.
Нормально быть тем, кто считает, что за личную безопасность граждан должно отвечать государство, которому платятся налоги.
Не нормально обвинять людей в столь хрупком эмоциональном состоянии, как сейчас, в том, что они чего-то не знают и не хотят знать.
Не нормально манипулировать страхом людей
Конечно, всё вышесказанное — моя личная, наверняка, эмоциональная оценка. Думаю, если SMM-менеджер/копирайтер или кто-то другой, кто написал цитируемый текст, прочитает мою статью и придёт в комменты, окажется, что «вы всё надумали» или «вы меня неправильно поняли».
Возможно.
Цель моего текста в том, чтобы обратить внимание коллег: есть темы, которыми не стоит агрессивно манипулировать. PR на костях — не должен становиться частью нашей работы.
Давайте оставаться людьми и бережно относиться к своей аудитории, постоянным и потенциальным клиентам. В такое тяжелое время это нужно не только им, но и нам.