Почему одна статья в СМИ почти никогда не приводит клиентов (и почему у нас сработала)
Многие эксперты надеются, что вот сейчас выйдет статья в СМИ - и сразу пойдут заявки. Клиенты выстроятся в очередь, все скажут «вау, вы в медиа, значит, вы крутой». Но на практике всё работает иначе. Иногда - да, действительно, статья может привести клиента. Но это скорее исключение. И, что важно, это исключение обычно срабатывает только если была выстроена системная работа до него.
Кейс: как клиент купил индивидуальную работу (чек 100+т.р.) с 1 публикации в СМИ.
Расскажу на примере кейса Софии Агаповой - тренера-реабилитолога. Случай, где как раз сложились все факторы, и клиент действительно пришёл с публикации в СМИ. Но всё не так просто.
София - тренер-реабилитолог, тренер АФК, тренер Международной федерации йоги, занимается восстановлением тела, исправлением осанки и лечением болей. Мы начали выстраивать публичность через статьи и другие медиа, где она рассказывала, как работает с самыми частыми запросами: боль в пояснице, напряжение в шее, проблемы с осанкой, давала различные упражнения. Но не абстрактно - а с понятной логикой и практическими советами, которые человек мог попробовать сразу.
Как раз такой материал вышел на сайте новостного издания “Подмосковье сегодня” https://mosregtoday.ru/news/health/pupok-k-pozvonochniku-nazvano-uprazhnenie-kotoroe-podarit-ploskij-zhivot-ljubomu-cheloveku/
В статье разбирался один конкретный случай, как быстро убрать живот, описывалось конкретное упражнение. Это была не реклама и не самопрезентация, а по-настоящему полезный контент. И как раз через него Софию и нашла та самая клиентка, купившая услугу.
Какой путь прошел клиент, прежде чем купить - и почему это важно.
Клиент, который потом купил индивидуальную программу, изначально просто гуглил свою боль. Конкретную проблему - как убрать живот. В результатах поиска он увидел статью Софии и прочитал. В статье был чёткий разбор проблемы, объяснение, что с этим делать, и, самое главное - упражнение. Человек попробовал - и через несколько дней увидел результат.
И вот тут началось самое интересное. Он не остановился. Пошел гуглить дальше - кто эта София вообще? Нашел ещё несколько публикаций, где она выступала как эксперт: например, публикации в журнале The Voice https://www.thevoicemag.ru/health/experts/pochemu-oteki-poyavlyayutsya-i-ne-prohodyat/ на тему "Почему отеки возвращаются”
в Йога журнале https://yogajournal.ru/body/practice/health/kak-izbavitsya-ot-sutulosti-tri-prostykh-uprazhneniya_269_470/ на тему “Как избавиться от сутулости”
в Marie Claire https://www.marieclaire.ru/krasota/chto-takoe-mfr/ на тему “Что такое МФР”, в нескольких новостных изданиях.
Появилось доверие. Потом - клиент зашел в соцсети (из того же поисковика). И уже там, в личке, написал: «Я пришла с такой-то статьи, попробовала - сработало, хочу к вам на индивидуальную работу».
Это не магия. Это система.
Стоимость программы эксперта - более 100 000 рублей. То есть речь идет не о бесплатной консультации, а о серьёзной покупке.
Важно: это не магия. Это не «одна статья сработала». Это всё, что было сделано до - сработало. Потому что если бы это была просто одна статья, без репутационной подушки, без подтверждения экспертности в других точках - всё бы закончилось на этапе «прикольно, но ладно». А тут сработала связка: контент - доверие - подтверждение - действие.
Всего на тот момент у Софии Агаповой было 10 эксклюзивных экспертных публикаций, подкаст с ее участием и материал на радио, а также более 60 рерайтов публикаций в разных СМИ. Более подробный кейс тут
Как работает PR для экспертов на самом деле.
Именно так сегодня и работает PR для экспертов. Не ради красивой обложки, не ради тщеславия, а ради стратегической репутации. Медиа не продаёт напрямую, оно не обязано продавать - но оно формирует тот самый эффект «да, я доверяю». И в этом сила.
Ко мне часто приходят клиенты с ожиданием: «Давайте напишем одну хорошую статью - и посмотрим, что будет». Я всегда отвечаю честно: одна статья ничего не даст, если не выстроена система. Но если она выстроена - то иногда эта одна статья может оказаться именно той точкой, откуда пойдут заявки. Только потому, что всё остальное уже работает.
Медиа - это не конец, а начало.
Поэтому я всегда говорю: PR - это не разовая акция. Это система. Умная, стратегичная. Публикация - это точка входа, но чтобы она стала точкой принятия решения, у эксперта должно быть всё остальное: оформление, медийность, кейсы, голос. Вся эта инфраструктура.
Этот кейс - редкий, но очень показательный. Клиент пришёл с поиска, но остался - потому что нашёл подтверждение. Сделал действие - и получил эффект. Не потому что повезло, а потому что была выстроена система.
Еще уточнение - очень редко клиенты говорят, откуда они пришли. И тем более покупают сразу после подписки на соцсети. Здесь клиент "прогрелся" в сми! Сложилось множество факторов.
Что нужно, чтобы медиа действительно работали.
- Публикация - это не конец, а начало воронки.
- У эксперта должна быть подтверждённая экспертность в других точках: соцсети, кейсы, отзывы, присутствие в поисковике на максимум.
- Контент должен быть не рекламным, а полезным, с возможностью действия.
- PR работает как система, а не как разовый вброс.
- Если вы эксперт - не ждите волшебства. Стройте инфраструктуру доверия.
Начните с малого - поищите себя в поиске Яндекса. Что в результатах? Только соцсети? Этого катастрофически мало. Необходимо работать с репутацией. Как это делать, рассказываю в своем ТГ-канале.