Где наслаждение, там… нужно знать про гедонизм!

Сказать «наш бренд про удовольствие, наслаждение, гедонизм» — мало что даёт нам, стратегам для работы над разработкой бренда.

А что даст?

1 — специфика гедонизма

2 — понимание аудитории — гедонистов

3 — атрибутивное проявление

Прежде всего гедонизм различается по оси «Экстраверсия ⟷ Интроверсия». Экстравертивное удовольствие — прежде всего то, которым хочется наслаждаться взаимодействуя с внешним миром. Вкусная еда становится ещё вкуснее, если мы шерим её с близким человеком. Интровертивное удовольствие — наоборот: кусь и томно закрываешь глаза. Это очень про эскапизм, Баунти — райское наслаждение.

Не обязательно в пищевых продуктах! Это может быть косметика, парфюм, отели и spa, любой люкс, что угодно про чувственное удовольствие или эмоциональное наслаждение.

Так же гедонизм различается по оси «Легко коснуться ⟷ Глубоко окунуться». Лёгкий гедонизм — немного побаловать себя, прикоснуться, попробовать, позволить себе, порадовать. «Милые дамы, не забывайте баловать себя. Шармель — маленькая женская радость». И глубокий гедонизм, наоборот, про погружение, негу, насыщенность, полноту ощущений. Тут, например Kondomeriet с празднованием 30летия, или легендарный Dior J Adore.

Приведу ниже несколько примеров комуникационных кампаний, иллюстрирующие ширину и грани гедонизма.

Dove, шоколад, 2010е — Интроверсия, Глубина

Fruittella, Tempties, 2018 — Интроверсия, Глубина

Шармель, начало 2000х — Лёгкость

Häagen-Dazs, with Bradley Cooper, 2013 — Экстраверсия, Лёгкость

Alfa Romeo, Wicked Game, 2018 — Экстраверсия, Глубина

Belvedere Vodka, Daniel Craig, by Taika Waititi, 2023 — Экстраверсия, Лёгкость

Whiskas, Для настоящих ценителей, 2021 — Экстраверсия, Глубина

Lurpack, Kitchen Odyssey, 2019 — Интроверсия, Глубина

Что важно! Нельзя путать визуальные коды со смыслом. Fruittella выглядит лёгкой, а Dove выглядит плотным и глубоким, однако по смыслу оба кайса про плотное глубокое погружение, одно во что-то клубничное, другое — во что-то шоколадное.

Сегмент "Гедонистов" стабильно омолаживается. По данным GfK на август 2023 среди Бэби Бумеров «Гедонистов» было всего 7%, GenX — 10%, Миллениалов 16%, и Зетов 19%. Причём в Зетах сегмент «Гедонистов» второй самый большой после «Амбициозных» (23%). Ещё любопытный факт, «Гедонисты» падают среди старших Бэби Бумеров и GenX, и растут у Миллениалов и Зетов.

«Гедонисты» любопытны, жадны до ярких впечатлений, любят баловать себя, друзей и домашних питомцев. Они больше остальных сегментов проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, на шоппинге. «Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн, что в принципе характерно для молодой аудитории.

Чтобы поддерживать свой образ жизни «Гедонистам» нужны деньги, поэтому довольно амбициозны, готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они хотят быть независимыми, выбирать свои собственные цели и не боятся отличаться от других.

Для «Гедонистов» в принципе детали важнее чем для других психотипов, они обращают на детали особое внимание.

Конечно же продуктовые и сервизные атрибуты зависят от конкретной категории, но в любом случае большую роль играем, органолептика (в продуктах питания), работа со всеми 5ю чувствами, большой фокус на аромат и текстуру и продукта, и формфактора. Освещение скорее будет приглушённым.

Преимуществом будут отличительные нюансы, которых нет/мало в категории. В видео коммуникации применимы slow-mo и другие порн-приёмы, всё как у Lurpack и Kondomeriet.

стоит заметить, что в гедонизме есть глубинные проявления, такие как давать удовольствие, а не только получать её. Или например сочетаемость с экспертизой, потому что доставлять удовольствие требует высокого уровня ответственности и умений.

И так же, что поможет ещё более выпукло раскрыть гедонизм -- это его теневые стороны: страдание от утраты предмета обожания, беспорядочная вседозволенность, навязчивость и ревность.