Как упаковать 12 лет мебельного производства в ЕДИНЫЙ сайт: кейс завода премиум-сегмента

Компания более 12 лет занимается производством мебели на заказ. За это время завод накопил большое портфолио реализованных проектов, отработал технологии производства, сформировал собственный подход к работе с материалами, фурнитурой и нестандартными задачами клиентов.

В своем регионе компания уже заняла сильные позиции и фактически стала одним из лидеров рынка. Основным источником новых заказов долгое время оставалось сарафанное радио: довольные клиенты рекомендовали производителя друзьям, знакомым и дизайнерам.

Такая модель хорошо работала на локальном рынке, где бренд уже знали. Но для следующего этапа развития — выхода в Москву и Санкт-Петербург — рекомендаций было недостаточно.

Перед компанией встала новая задача: создать сайт, который сможет передать потенциальному заказчику весь накопленный за 12 лет опыт производства и сформировать доверие к бренду еще до первого разговора с менеджером.

Компания производила премиальную мебель на заказ, но в digital-среде ее реальный опыт практически не был представлен, портфолио объектов не оцифровано.

Фактически существовал существенный разрыв между тем, что компания умеет делать в реальности, и тем, что потенциальный клиент мог увидеть в интернете.

За 12 лет накопились около 250 реализованных объектов, большое количество технологических решений, опыт работы с разными материалами и сложными индивидуальными проектами. Но все это существовало в виде отдельных фотографий, проектов, знаний сотрудников и опыта производства.

Нужно было превратить этот массив информации в понятный клиенту продукт.

Задача осложнялась тем, что речь шла не о массовой мебели. Направления работы: кухни, гардеробные, спальни, стеновые панели, мебель для санузлов и постирочных, отдельные изделия и полная мебелировка пространства. Средний чек заказа от 500 000 рублей за комплект индивидуальной мебели.

Компания работает в премиальном сегменте, где клиент покупает не просто кухню, шкаф или мебель в ванную комнату. Он выбирает производителя, которому готов доверить значительную часть интерьера своего дома или квартиры.

А значит, обычного сайта с формулировками «качественная мебель на заказ» и несколькими фотографиями было недостаточно.

Сайт должен был ответить сразу на несколько вопросов потенциального клиента:

— способен ли производитель реализовать действительно сложный индивидуальный проект;

— соответствует ли качество мебели, материалов и фурнитуры ее стоимости;

— какие материалы и технологии используются;

— можно ли заказать не отдельный шкаф или кухню, а комплексное мебельное решение для интерьера;

— способен ли производитель точно реализовать задумку дизайнера;

— насколько комфортно будет взаимодействовать с компанией в течение длительного проекта.

Поэтому работу над сайтом начали не с прототипа и не с выбора цветов.

Первым этапом стала распаковка продукта компании.

Нужно было понять, что именно продает мебельный завод, какие направления являются ключевыми, какие продукты могут приводить клиента в компанию и какие категории мебели логично объединять между собой.

До проектирования сайта была собрана аналитическая основа:

Эти материалы решали разные задачи. Продуктовый анализ показывал, с чем предстоит конкурировать. Брендинговое исследование — какие образы и смыслы уже заняты. Продуктовая матрица — как представить собственные услуги. Техническое задание — как превратить архив фотографий в контент для сайта.

Только после этого начала формироваться структура будущего сайта.

Одна из основных задач заключалась в том, чтобы уйти от формулировки «изготавливаем мебель на заказ».

Для клиента такая формулировка слишком широкая и практически ничего не объясняет.

Продуктовую линейку начали раскладывать на самостоятельные направления и сценарии потребления.

В центре сайта были выделены ключевые категории:

- кухни на заказ;

- мебель для гостиной;

- мебель для ванной комнаты;

- гардеробные и системы хранения;

- шкафы и встроенная мебель;

- комплексная меблировка интерьера.

Это важно не только с точки зрения удобства сайта.

Разделение продукта на сегменты позволяет каждому пользователю быстрее найти именно тот сценарий, ради которого он пришел, а компании — создавать отдельные посадочные страницы и рекламные коммуникации под разные потребности.

В продуктовой матрице анализировалась также логика движения клиента от первого знакомства с компанией до основного заказа и дополнительных продуктов. Сам принцип продуктовой матрицы предполагает работу с клиентами разной степени готовности к покупке, а также возможность увеличивать средний чек за счет связанных продуктов и комплексных решений.

Для мебельного производства это особенно актуально: клиент, который начинает с кухни, потенциально может заказать мебель для гостиной, гардеробной, ванной комнаты или комплексную меблировку всей квартиры.

Поэтому сайт изначально проектировался не как каталог отдельных изделий, а как система демонстрации возможностей производителя в интерьере в целом.

Был составлен подробный аватар заказчика: его потребности, сомнения, мотивы покупки, источники информации и критерии выбора.

Такой клиент ценит прежде всего время, качество, индивидуальность и возможность передать задачу профессионалам.

Среди ключевых потребностей были выделены:

— стремление подчеркнуть статус через интерьер;

— желание получить уникальное решение, а не типовой массовый продукт;

— экономия собственного времени и делегирование проекта экспертам;

— высокая значимость эстетики и премиального дизайна.

Одновременно были определены основные страхи.

Клиент опасается, что высокая стоимость не даст соответствующего качества, что ожидания не совпадут с реальностью, проект затянется или производитель окажется неспособен реализовать сложную задумку. Для аудитории также важны скорость коммуникации, умение услышать пожелания заказчика, грамотно проконсультировать и зафиксировать требования.

Это напрямую повлияло на будущий сайт. Стало понятно, что одной красивой визуальной концепции недостаточно.

Необходимо показывать доказательства.

Не говорить «мы умеем работать со сложными проектами», а показывать сложные проекты.

Не писать «используем качественные материалы», а демонстрировать материалы, фурнитуру и детали.

Не заявлять «индивидуальный подход», а через портфолио показывать, насколько разными могут быть реализованные интерьеры.

Отдельный большой блок работы — анализ других производителей мебели премиального сегмента.

Мы изучили сайты крупных производителей PS Мебель, UNIQUE, Meltzer, HANDEL, LITHIUM, Giulia Novars, Silver HOME, SOULKITCHEN, Ziti Cucine и других игроков рынка.

Нас интересовало не только визуальное оформление сайтов. Мы разбирали сам продукт конкурентов:

— наличие собственного производства;

— возможности изготовления мебели с нуля;

— категории мебели и ассортимент материалов;

— используемая фурнитура;

— внутреннее наполнение мебели;

— сложные технологические решения;

— ассортимент кухонь и гардеробных;

— работа с нестандартными нишами;

— дополнительные категории мебели.

Анализ показал, насколько большое значение премиальные производители уделяют технологической составляющей продукта. Конкуренты подробно демонстрировали самые разные технологические решения, покраску и обработку фасадов, материалы и сложные конструктивные решения. В проектах встречались акценты на: скрытая фурнитура, электроприводы, сенсорное управление, встраиваемые ниши, выдвижные системы хранения, скрытые секции, трансформируемые элементы и другие решения.

Отдельно мы проанализировали материалы: массив, шпон, МДФ, стекло, металл, керамогранит, кварцевый агломерат, натуральный и искусственный камень, различные типы покрытий и эмалей.

Стало очевидно: в премиальном сегменте сам факт собственного производства — это только базовый аргумент.

Именно поэтому одной из задач нового сайта стало раскрытие деталей продукта — того, что обычно остается скрыто за красивой фотографией готового интерьера.

Помимо продукта мы отдельно анализировали сайты конкурентов по набору критериев.

Смотрели:

— структуру меню;

— портфолио и стиль подачи реализованных объектов;

— наличие фотографий и визуализаций;

— описание услуг и гарантии;

— техническую документацию;

— стилистику, юзабилити, призывы к действию;

Анализ показал несколько повторяющихся подходов.

У сильных игроков портфолио становится одним из центральных элементов сайта. Используются большие изображения, реальные фотографии объектов и визуализации. В дизайне часто применяется минимализм и нейтральная палитра, чтобы основной акцент оставался на самих интерьерах.

Если раньше большая часть клиентов приходила по рекомендации, то рекомендация автоматически передавала часть доверия. Человек приходил уже со словами: «Мне вас посоветовали».

В Москве и Санкт-Петербурге этого преимущества у компании не было.

За 12 лет работы у производства накопился объем проектов, который сам по себе является сильнейшим доказательством опыта.

Поэтому задача заключалась не в том, чтобы разместить несколько красивых фотографий, а в том, чтобы структурировать накопленные проекты и превратить их в систему аргументов.

Каждая категория премиум-мебели должна была демонстрировать не просто внешний вид мебели, а диапазон возможностей завода производителя. Вместо абстрактного заявления «делаем индивидуальную мебель» на сайте заказчик получает десятки примеров того, насколько разной может быть эта мебель и какие функции в интерьере она может закрывать.

В результате сайт стал логическим продолжением самого бизнеса. В него удалось уложить то, что компания формировала на протяжении 12 лет: продукт, опыт, технологии и портфолио.

Структура сайта появилась не из шаблона и не из субъективного представления дизайнера о том, как должен выглядеть мебельный сайт.

Она была выстроена после глубокого и последовательного анализа:

продукт → клиент → конкуренты → преимущества → портфолио → структура сайта.

Главная задача заключалась в том, чтобы человек из Москвы или Санкт-Петербурга, который раньше ничего не слышал о компании, за несколько минут просмотра сайта смог понять уровень экспертности производителя и увидеть достаточное количество подтверждений его компетенций.

Если раньше основным аргументом была рекомендация знакомого, то теперь эту функцию должны выполнять портфолио, история производства, реальные проекты, детали продукта и понятная демонстрация возможностей завода.

СВЯЗАТЬСЯ СО МНОЙ

Я занимаюсь performance-маркетингом для строительства, ремонта, недвижимости и производства. Если хотите оценить текущий сайт, рекламу или понять, как снизить стоимость квалифицированного лида - напишите мне в Telegram.

Сайт: expert.keyba.ru

Telegram: @lana_romanova_digitalexpert